Chương trình khách hàng thân thiết cho trung tâm đào tạo: chọn mô hình, tính chi phí và đo tái ghi danh

Chương trình khách hàng thân thiết (loyalty program) là một chiến lược marketing nhằm khuyến khích khách hàng tiếp tục mua hàng hoặc dùng dịch vụ của một hay nhiều doanh nghiệp tham gia chương trình. Ở trung tâm đào tạo, khách hàng là học viên, phụ huynh hoặc doanh nghiệp gửi nhân viên đi học, và điều cần khuyến khích không phải là mua thường xuyên mà là học tiếp cấp độ sau, đăng ký khóa kế tiếp hoặc quay lại khi có nhu cầu mới. Vì vậy chương trình nên bám theo chu kỳ học của từng khóa thay vì chép nguyên thẻ tích điểm của siêu thị.^[1]

Bài viết dành cho chủ trung tâm, quản lý tuyển sinh, giáo vụ và người phụ trách đào tạo doanh nghiệp muốn giữ học viên cũ bằng một chương trình tính toán được: các mô hình thường dùng, cách chọn mô hình theo chu kỳ học, cách ước tính chi phí và ngưỡng ưu đãi, thể lệ cần viết rõ, lịch chăm sóc theo mốc khóa học, chỉ số cần theo dõi và những lỗi hay gặp.

Khác chương trình giới thiệu và NPS ở đâu?

Ba thứ này hay bị gộp làm một. Chương trình giới thiệu thưởng cho người cũ khi họ mang về một học viên mới; phần thưởng, thể lệ và cách ghi nguồn giới thiệu là chủ đề của bài Referral program cho trung tâm. NPS là chỉ số nghiên cứu thị trường dựa trên một câu hỏi khảo sát về khả năng người trả lời giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ cho bạn bè, đồng nghiệp; nó thường được dùng như một chỉ báo về lòng trung thành, nhưng bản thân chỉ số không phải cơ chế trao quyền lợi (xem bài NPS là gì). Còn chương trình dành cho học viên cũ thưởng cho chính người học khi họ tiếp tục quan hệ với trung tâm: học tiếp, mua thêm, gia hạn. Một trung tâm có thể chạy cả ba, nhưng nên tách ngân sách và chỉ số để biết phần nào đang tạo ra kết quả.^[7]

Học viên ở lại trung tâm vì điều gì?

Thẻ tích điểm bán lẻ được thiết kế cho nhịp mua dày. Với khóa học theo cấp độ, bạn cần xác định ba thứ khác: khi nào khóa kết thúc, cấp độ tiếp theo là gì và khoảng cách giữa hai lần đăng ký dài bao lâu. Ở những khóa như vậy, thời điểm học viên cân nhắc học tiếp hay dừng thường rơi vào những buổi cuối khóa, và người trả tiền có khi không phải người học: phụ huynh với lớp thiếu nhi, phòng nhân sự với lớp doanh nghiệp.

Wikipedia tóm lược ba loại chi phí chuyển đổi mà khách hàng thường gặp khi rời một nhà cung cấp: chi phí tài chính (ví dụ phí phá hợp đồng, mất điểm thưởng), chi phí thủ tục (thời gian, công sức và sự không chắc chắn khi tìm và làm quen với nơi mới) và chi phí quan hệ (mối quan hệ cá nhân, sự gắn bó với thương hiệu và nhân viên). Một phân tích tổng hợp được dẫn trong bài cho thấy cả ba loại đều làm tăng mức giữ chân, nhưng chi phí quan hệ gắn mạnh nhất với ý định và hành vi mua lại.^[2]

Với trung tâm đào tạo, điều đó gợi ý một thứ tự ưu tiên. Điểm thưởng thuộc nhóm tài chính và là phần dễ sao chép nhất. Học viên đắn đo hơn khi phải rời một giáo viên đã hiểu mình, một nhóm lớp đã quen nhau hay một hồ sơ tiến bộ mà nơi khác không có. Vì vậy một thiết kế hợp lý thường ghép một ưu đãi tài chính vừa phải với những quyền lợi giữ được quan hệ và tiến độ học: xếp tiếp lớp cùng giáo viên khi có thể, chuyển kết quả kiểm tra sang cấp độ sau, cho học lại phần còn yếu.

Năm mô hình thường dùng cho học viên

Các chương trình bán lẻ thường dựa trên hai cơ chế. Thứ nhất là tích điểm theo mỗi lần mua rồi đổi lấy hàng hoặc dịch vụ miễn phí, giảm giá hay phiếu mua hàng. Thứ hai là chia hạng, ví dụ bạc, vàng, bạch kim, theo mức chi tiêu trong một khoảng thời gian, thường là một năm; khách lên hạng cao hơn được ưu đãi lớn hơn. Một số chương trình thu phí thành viên để đổi lấy quyền lợi. Áp vào đào tạo, có năm mô hình hay gặp:^[1]

• Tích điểm: điểm theo học phí đã đóng hoặc theo hành vi học như đi học đủ buổi, nộp bài đúng hạn, hoàn thành cấp độ; đổi lấy giảm học phí khóa sau, tài liệu hoặc buổi học thêm. Dễ hiểu, nhưng cần sổ điểm chính xác và quy tắc hết hạn.
• Hạng thành viên: xếp hạng theo số khóa hoặc tổng thời gian đã học trong năm; hạng cao được ưu tiên xếp lớp, giữ chỗ hoặc giảm giá nhiều hơn. Hợp với nơi có nhiều khóa ngắn mà học viên quay lại không đều.
• Ưu đãi tái ghi danh: người hoàn thành một cấp độ được giá riêng nếu đăng ký cấp tiếp theo trong một thời hạn. Đơn giản nhất và gắn thẳng vào thời điểm quyết định.
• Quyền lợi học viên cũ không bằng tiền: học lại một phần chưa đạt, dự buổi chuyên đề, dùng thư viện tài liệu, được tư vấn lộ trình. Chi phí chủ yếu là chỗ trong lớp và giờ của giảng viên, không phải tiền giảm học phí.
• Combo khóa học: bán nhiều cấp độ hoặc nhiều khóa liên quan thành một gói có giá gói, giống cách các ngành dịch vụ ghép nhiều sản phẩm thành một gói bán chung. Học viên đăng ký trước nhiều khóa không có nghĩa là họ sẽ học hết lộ trình, nên cần viết rõ chính sách bảo lưu, chuyển nhượng và hoàn phí khi người học dừng giữa chừng.

^[1][6]

Thẻ thành viên trả phí, tức đóng một khoản để nhận ưu đãi trong cả năm, gần với mô hình thuê bao hơn. Nó hợp với nơi có thư viện khóa học hoặc lớp mở quanh năm, và kéo theo các việc gia hạn, hủy gói và mở hoặc khóa quyền học theo từng gói.

Chọn mô hình theo chu kỳ học

Câu hỏi đầu tiên không phải là ưu đãi bao nhiêu, mà là học viên của bạn quay lại theo nhịp nào. Bốn kiểu chu kỳ thường gặp:

• Lộ trình nhiều cấp độ nối tiếp, như tiếng Anh thiếu nhi, luyện thi theo band hay tin học theo cấp: ưu tiên ưu đãi tái ghi danh và combo, đưa đề nghị học tiếp trong những buổi cuối của mỗi cấp.
• Khóa ngắn độc lập, học viên quay lại không đều, như kỹ năng mềm, khóa chuyên đề, workshop: dùng tích điểm hoặc hạng theo năm, vì không có cấp độ kế tiếp rõ ràng để gắn ưu đãi.
• Khóa học một lần, như luyện thi một chứng chỉ hay khóa nghề ngắn: khó giữ bằng ưu đãi khóa sau; nên đầu tư vào quyền lợi sau khóa như ôn lại, tài liệu cập nhật, nhóm cựu học viên, và để chương trình giới thiệu lo phần còn lại.
• Khách doanh nghiệp, khi phòng nhân sự mua khóa cho nhân viên: nên áp dụng mức giá theo số lượt học trong năm, kèm quyền lợi về báo cáo và lịch lớp riêng; người quyết định là bên mua chứ không phải từng học viên.

Một trung tâm có thể có nhiều kiểu cùng lúc. Khi đó nên bắt đầu với nhóm khóa có nhiều người học tiếp nhất, thay vì dựng ngay một chương trình chung cho mọi khóa.

Tính chi phí và ngưỡng ưu đãi trước khi công bố

Phần dễ bị bỏ qua là chi phí. Trong mục phê bình, Wikipedia ghi rằng bằng chứng về hiệu quả của loyalty program còn gây tranh cãi, nhiều chương trình chạy mà không có chỉ số hay mục tiêu phù hợp, và một số doanh nghiệp than phiền rằng họ đang giảm giá cho những người đằng nào cũng mua. Ở trung tâm, đó là những học viên vốn đã định học tiếp.^[1]

Lập luận hay được dùng để bảo vệ chi phí giữ chân là có khách mới đắt hơn giữ khách cũ. Một bài trên Harvard Business Review viết rằng, tùy nghiên cứu bạn tin và ngành bạn làm, chi phí có một khách hàng mới gấp từ 5 đến 25 lần chi phí giữ một khách hàng hiện có. Khoảng chênh rộng như vậy là lý do không nên mượn con số của ngành khác: hãy tính bằng số liệu tuyển sinh và học phí của chính trung tâm.^[3]

Một cách tính đơn giản, dùng chữ thay số để bạn tự điền:

• Gọi A là số học viên đủ điều kiện nhận ưu đãi trong một kỳ (dùng làm mẫu số cho tỷ lệ tái ghi danh ở phần đo kết quả), B là số người trong đó vẫn sẽ học tiếp dù không có ưu đãi (ước từ các kỳ trước), C là số người học tiếp khi có ưu đãi.
• C trừ B là ước tính số lượt học tiếp tăng thêm so với mức nền, không phải C. Nếu B lấy từ kỳ trước, chênh lệch này còn chịu ảnh hưởng của học phí, lịch khai giảng và đặc điểm nhóm học viên, nên chưa thể quy hết cho ưu đãi.
• Gọi L là lợi nhuận gộp của một lượt học tiếp, tính trước ưu đãi để không trừ hai lần: học phí trừ chi phí giảng viên, phòng và học liệu. Muốn nhìn xa hơn một khóa thì dùng giá trị vòng đời, tức ước tính lợi nhuận ròng mà một học viên đóng góp trong toàn bộ quan hệ sau này với trung tâm.
• Gọi d là chi phí ưu đãi cho mỗi người tái ghi danh và O là chi phí vận hành (in ấn, công cụ, giờ làm của giáo vụ và tư vấn). Ưu đãi trao cho cả C người, kể cả B người không cần nó, nên tổng chi phí là C nhân d cộng O.
• Đây là mô hình dự toán đơn giản: chương trình chỉ đáng chạy khi (C trừ B) nhân L lớn hơn C nhân d cộng O. Mức ưu đãi tối đa cho mỗi người là d bằng [(C trừ B) nhân L trừ O] chia cho C; C và B là giả định cần kiểm tra lại sau kỳ chạy thử.

^[5]

Theo Wikipedia, giá trị vòng đời cũng là giới hạn trên của số tiền nên chi để có một khách hàng mới, và thường được dùng để định hướng việc tuyển, giữ chân và các chương trình cho khách trung thành. Vì B khó biết trước, hãy chạy thử với một nhóm lớp và so với nhóm lớp tương đương ở kỳ trước. Bắt đầu bằng ưu đãi nhỏ có thời hạn rồi tăng nếu số liệu cho thấy cần, vì rút lại một ưu đãi đã công bố khó hơn nhiều so với tăng thêm.^[5]

Với điểm thưởng và combo trả trước, hãy hỏi kế toán trước khi công bố. Theo IFRS Foundation, diễn giải IFRIC 13 về chương trình thưởng cho khách hàng trung thành (nay được thay bằng IFRS 15) yêu cầu phân bổ một phần giá bán ban đầu cho điểm thưởng như một khoản nợ phải trả, tức nghĩa vụ phải trao phần thưởng sau này. Trung tâm áp dụng chuẩn mực nào và ghi nhận ra sao là việc của kế toán; điều cần nhớ là điểm đã phát ra là một lời hứa có giá trị, không phải con số trang trí.^[4]

Thể lệ cần viết rõ trước khi công bố

Thể lệ là nơi phần lớn tranh chấp bắt đầu. Hãy viết ra và cho tư vấn viên, giáo vụ, kế toán cùng đọc trước khi công bố:

• Ai được hưởng: học viên, người đóng tiền hay cả gia đình; anh chị em có được cộng điểm chung không.
• Thời hạn: ưu đãi tái ghi danh có hiệu lực đến ngày nào; điểm hết hạn khi nào và có báo trước không.
• Cộng dồn: có dùng chung với khuyến mãi khai giảng, thưởng giới thiệu hay học bổng không.
• Bảo lưu, chuyển lớp, hoàn phí: điểm, hạng và giá combo được xử lý thế nào khi học viên dừng giữa chừng.
• Tra cứu và khiếu nại: học viên xem điểm, hạng ở đâu, hỏi ai khi thấy sai và chờ bao lâu thì được trả lời.

Về dữ liệu, Wikipedia cho rằng lợi ích quan trọng nhất của loyalty program với doanh nghiệp là dữ liệu nó tạo ra, đồng thời việc dùng dữ liệu cá nhân thu từ chương trình cho mục đích thương mại có nguy cơ bị lạm dụng. Ở trung tâm, dữ liệu này thường gồm thông tin trẻ em và phụ huynh, nên chỉ thu những gì cần để tính quyền lợi, nói rõ mục đích sử dụng và hỏi người phụ trách pháp lý về các quy định bảo vệ dữ liệu cá nhân và khuyến mại đang áp dụng. Phần này là lưu ý chung, không phải tư vấn pháp lý.^[1]

Vận hành và chăm sóc theo mốc khóa học

Chương trình chạy được hay không phụ thuộc vào việc ai làm gì ở từng mốc, không phụ thuộc vào tấm thẻ. Một lịch mẫu cho khóa theo cấp độ:

• Khi ghi danh: tư vấn viên giới thiệu ngắn quyền lợi học viên cũ và ghi sẵn khóa dự kiến tiếp theo vào hồ sơ.
• Giữa khóa: giáo vụ theo dõi chuyên cần; người vắng nhiều được gọi hỏi lý do trước khi nói tới ưu đãi.
• Gần cuối khóa: giảng viên nhận xét tiến bộ và đề xuất cấp độ phù hợp; tư vấn viên dựa vào nhận xét đó để đưa đề nghị học tiếp kèm ưu đãi tái ghi danh có thời hạn, thay vì một lời mời chung chung.
• Buổi cuối: nhắc hạn ưu đãi, chốt lịch khai giảng cụ thể cho người đã đồng ý và ghi nhận người cần thêm thời gian.
• Sau khóa: mời dự buổi chuyên đề, gửi tài liệu cập nhật; ghi lại người chưa học tiếp và lý do của họ.

Đừng để ưu đãi đi trước chất lượng. Một học viên thấy mình không tiến bộ khó ở lại chỉ vì được giảm giá; khi đó việc cần làm là xem lại lớp học, không phải tăng ưu đãi.

Khi chương trình đã chạy, sẽ có câu hỏi về điểm, hạng, ưu đãi bị tính sai hay yêu cầu hoàn phí combo. Gói Chăm sóc học viên của Thisme tiếp nhận yêu cầu từ cổng tự phục vụ, email hoặc biểu mẫu nhúng, và biến mỗi yêu cầu thành một ca có người phụ trách, mức ưu tiên, lịch sử và thời hạn phản hồi. Ca cần quyết định tài chính hay học vụ được chuyển tuyến tới đúng bộ phận kèm toàn bộ lịch sử; sản phẩm không tự quyết định những việc đó.

Nếu bạn chọn thẻ thành viên trả phí hoặc bán quyền học theo chu kỳ, gói Thuê bao học tập quản lý gói, chu kỳ tháng, quý hay năm, dùng thử, mã ưu đãi, gia hạn, nâng hạ gói và hủy, rồi đồng bộ trạng thái với quyền truy cập. Thanh toán đi qua nhà cung cấp đã được khách hàng phê duyệt; hệ thống làm rõ vòng đời thuê bao nhưng không thay được lý do để người học tiếp tục.

Đo kết quả bằng ghi danh thật

Wikipedia lưu ý khi đo giữ chân khách hàng cần tách ý định với hành vi thực tế: ý định mua lại có liên hệ thuận với việc mua lại, nhưng mức liên hệ chỉ từ vừa đến yếu, nên hai thứ không thay nhau được. Hành vi cần được đo bằng dữ liệu thật về giá trị và tần suất mua. Với trung tâm, nghĩa là đếm ghi danh thật, không dựa vào câu “có, em sẽ học tiếp” trong phiếu khảo sát cuối khóa.^[2]

Các chỉ số nên theo dõi cho mỗi kỳ:

• Tỷ lệ tái ghi danh trong nhóm đủ điều kiện: số học viên trong nhóm đăng ký khóa tiếp theo trong thời hạn, chia cho A, số học viên đủ điều kiện; so với kỳ trước khi có chương trình.
• Tỷ lệ dùng ưu đãi: bao nhiêu người nhận ưu đãi thực sự dùng; tỷ lệ thấp có thể do ưu đãi không hấp dẫn hoặc thể lệ khó hiểu.
• Chi phí trên mỗi lượt học tiếp tăng thêm: tổng chi phí chương trình chia cho C trừ B ở phần tính chi phí.
• Giá trị vòng đời ước tính theo nhóm khóa, cập nhật mỗi năm khi có thêm dữ liệu.
• Yêu cầu hỗ trợ và khiếu nại về điểm, hạng, ưu đãi: số ca, thời gian giải quyết, số ca mở lại.

Cách tính chi tiết tỷ lệ giữ chân và tỷ lệ rời bỏ theo từng nhóm khai giảng đã có trong bài Retention rate là gì; công thức giá trị vòng đời là một chủ đề riêng. Ở đây chỉ cần thống nhất định nghĩa trước khi chạy để số liệu giữa các kỳ so sánh được với nhau.

Những lỗi hay gặp

• Chép thẻ tích điểm bán lẻ cho khóa học mua một hai lần mỗi năm: học viên tích mãi không đủ đổi, chương trình thành hình thức.
• Giảm giá đại trà cho mọi người hoàn thành khóa, kể cả người vốn sẽ học tiếp.
• Công bố ưu đãi trước khi tính chi phí, rồi phải rút lại giữa kỳ.
• Thể lệ không nói gì về bảo lưu, hoàn phí và hạn dùng điểm.
• Giao chương trình cho riêng bộ phận marketing trong khi giảng viên và giáo vụ không biết.
• Đo bằng số thẻ đã phát hay số người đăng ký tham gia thay vì số học viên học tiếp.
• Dùng ưu đãi để che vấn đề chất lượng lớp học.

Bắt đầu chương trình khách hàng thân thiết từ một nhóm khóa

Tóm lại, một chương trình khách hàng thân thiết ở trung tâm đào tạo nên bắt đầu từ chu kỳ học và thời điểm học viên quyết định ở lại, không bắt đầu từ tấm thẻ. Chọn một nhóm khóa có cấp độ nối tiếp, ước tính số người vốn sẽ học tiếp, đặt ưu đãi nhỏ có thời hạn kèm một quyền lợi giữ quan hệ, viết thể lệ đủ các trường hợp dừng học, giao rõ việc cho giảng viên, giáo vụ và tư vấn viên, rồi đo bằng ghi danh thật sau một kỳ trước khi mở rộng.

Nếu bạn muốn rà lại cách chăm sóc học viên cũ và cách tiếp nhận yêu cầu của học viên trước khi chạy chương trình, hãy đăng ký buổi khảo sát với Thisme để hai bên cùng chạy thử một quy trình dựa trên những việc đã thống nhất.

Nguồn tham khảo

1. Loyalty program – Wikipedia
2. Customer retention – Wikipedia
3. The Value of Keeping the Right Customers – Harvard Business Review
4. IFRIC 13 Customer Loyalty Programmes – IFRS Foundation
5. Customer lifetime value – Wikipedia
6. Product bundling – Wikipedia
7. Net promoter score – Wikipedia