Tin tức Thisme
Customer success là gì? Cách áp dụng cho học viên và khách hàng đào tạo
Customer success là gì? Đó vừa là một chiến lược, vừa là một chức năng trong tổ chức, tập trung giúp khách hàng đạt được kết quả họ mong muốn khi dùng sản phẩm hay dịch vụ, để họ thấy rõ giá trị và không rời bỏ. Ở trung tâm, trường hay bộ phận đào tạo doanh nghiệp, có thể gọi cách làm này là “learner success”: chủ động giúp học viên bắt đầu đúng hạn, học hết, đạt mục tiêu học tập đã thống nhất và quay lại khóa tiếp theo, thay vì chỉ chờ họ báo sự cố.[1]
Bài viết dành cho người quản lý vận hành, giáo vụ, đội chăm sóc học viên và người phụ trách khách hàng doanh nghiệp thuê đào tạo. Cách tính tỷ lệ giữ chân, CSAT hay NPS không nằm trong phạm vi bài này; ở đây chỉ bàn cách tổ chức công việc: mục tiêu, mốc theo dõi, dấu hiệu cần can thiệp và vai trò của người phụ trách.
Customer success là gì và vì sao đơn vị đào tạo nên quan tâm?
Cách làm này được các công ty bán cho doanh nghiệp theo mô hình thuê bao áp dụng, chẳng hạn bên cung cấp phần mềm dạng dịch vụ. Với họ, mức hài lòng của khách trong suốt thời gian sử dụng tác động trực tiếp tới doanh thu định kỳ, và dịch vụ khách hàng hay hỗ trợ truyền thống có thể không đủ để giữ khách lâu dài. Salesforce là một trong những công ty xây dựng chiến lược này từ giữa những năm 2000.[1]
Một bài tổng quan học thuật đăng trên Industrial Marketing Management dẫn định nghĩa vận hành của Hochstein và cộng sự: customer success là sự gắn kết chủ động (thay vì phản ứng) với khách hàng, để giá trị tiềm năng của sản phẩm thực sự được khách hàng hiện thực hóa. Nhóm tác giả cũng nhận xét rằng cách làm này đặt khách hàng vào vai người hành động chính, còn bên bán đứng sau hỗ trợ.[2]
Trung tâm, trường và bộ phận đào tạo có đặc điểm rất gần với mô hình đó. Học phí trả theo khóa, theo kỳ hay theo hợp đồng năm, nhưng giá trị chỉ xuất hiện khi người học thực sự học và dùng được kiến thức. Một học viên đã đóng tiền rồi lặng lẽ bỏ dở sẽ khó quay lại khóa sau, cũng khó giới thiệu bạn bè, dù chưa từng gửi một lời phàn nàn nào.
Customer success khác chăm sóc khách hàng và hỗ trợ kỹ thuật ra sao?
Dịch vụ khách hàng là sự hỗ trợ và tư vấn mà doanh nghiệp dành cho người mua hoặc người dùng sản phẩm, dịch vụ của mình. Hỗ trợ kỹ thuật là một dạng dịch vụ khách hàng, giúp người dùng xử lý sự cố với sản phẩm, thường qua tổng đài, chat trực tuyến và email.[3][4]
Theo bài tổng quan nói trên, điểm khác của customer success nằm ở bốn hướng: can thiệp chủ động thay vì hỗ trợ khi khách đã gặp vấn đề, quan tâm kết quả rộng hơn của khách thay vì mức hài lòng ở từng lần tiếp xúc, nhìn vào giá trị khách thực nhận sau khi dùng, và chú trọng sự phát triển của khách hơn chuyện thu tiền hay bán thêm. Nhóm tác giả cũng lưu ý có công ty chỉ đổi tên bộ phận dịch vụ khách hàng thành customer success, trong khi nơi khác lập hẳn một vai trò riêng.[2]
Ở trung tâm hay trường học, ba vai trò này bổ sung cho nhau chứ không thay nhau. Học viên vẫn cần một nơi để hỏi thủ tục, đổi lịch hay báo lỗi đăng nhập; đội customer success thì nhìn cả hành trình để phát hiện người đang chững lại trước khi họ bỏ học.
Phía tiếp nhận yêu cầu là việc của sản phẩm Chăm sóc học viên trong Thisme: một đầu mối hỗ trợ, nơi mỗi yêu cầu trở thành một ca có người phụ trách, mức ưu tiên, lịch sử và bước xử lý rõ ràng, có thể chuyển tuyến đến học vụ, kỹ thuật, tài chính hoặc quản lý. Sản phẩm này không thay giảng viên trong việc giải thích kiến thức, và những ca cần thẩm quyền chuyên môn vẫn phải chuyển tới đúng bộ phận.
Mục tiêu khi áp dụng cho học viên
Thay vì một mục tiêu chung chung như “học viên hài lòng”, hãy chốt vài kết quả đo được theo từng giai đoạn:
- Kích hoạt: học viên vào học đúng lịch, hoàn thành bài hay buổi đầu tiên.
- Tiến độ: theo kịp các mốc của khóa, nộp bài đúng hạn.
- Kết quả: đạt đầu ra mà khóa đã cam kết dạy, có bằng chứng từ bài đánh giá.
- Quay lại: ghi danh khóa tiếp theo hoặc gia hạn gói học.
- Giới thiệu: học viên hoặc doanh nghiệp chủ động giới thiệu người khác.
Hai mục cuối là kết quả đến muộn. Bài tổng quan kể trường hợp ADP: công ty này nhận ra giữ chân, mở rộng hợp đồng và giới thiệu đều là chỉ số trễ, nên chuyển sang chủ động thúc đẩy các chỉ số như kết quả của khách và mức độ sử dụng. Các tác giả cũng mô tả customer success dùng chỉ số dẫn dắt như điểm “sức khỏe” của khách hàng, khác với chỉ số trễ như mức hài lòng và lòng trung thành. Với đơn vị đào tạo, kích hoạt và tiến độ chính là các chỉ số dẫn dắt nên xem hằng tuần.[2]
Các mốc cần theo dõi trong hành trình học
Bài tổng quan xếp việc quản lý học tập vào trách nhiệm của customer success: giúp người dùng làm quen và có kiến thức, kỹ năng để khai thác hết sản phẩm. Ở đơn vị đào tạo, bản thân việc học là sản phẩm, nên các mốc theo dõi bám theo lịch khóa:[2]
- Trước khai giảng: tư vấn viên bàn giao mục tiêu của học viên; giáo vụ xác nhận tài khoản, lịch học, tài liệu.
- Tuần đầu: học viên đã vào học chưa, có vướng đăng nhập hay thiết bị không.
- Giữa khóa: tiến độ, bài nộp, kết quả các bài kiểm tra quá trình.
- Cuối khóa: đạt đầu ra chưa, phần nào cần học bù hay ôn lại.
- Sau khóa: học viên áp dụng được gì, khóa tiếp theo phù hợp là gì.
Mỗi mốc nên có một người chịu trách nhiệm và một việc cụ thể khi mốc không đạt. Mốc không ai nhìn thì chỉ là một dòng trong báo cáo cuối khóa, lúc đã quá muộn để giúp học viên.
Dấu hiệu học viên sắp bỏ học và cách can thiệp
Tỷ lệ rời bỏ (churn rate) đo phần người rời khỏi một nhóm xác định trong một khoảng thời gian. Con số này cho biết đã mất bao nhiêu người, nhưng đến khi nó tăng thì học viên đã đi. Phân tích học tập (learning analytics) được dùng để nhận diện sớm học viên có nguy cơ bỏ học hoặc trượt môn, và cung cấp thông tin để người dạy kịp can thiệp, thường qua các bảng theo dõi học tập.[5][6]
Không cần hệ thống phức tạp để bắt đầu. Những dấu hiệu sau thường đã có sẵn trong dữ liệu điểm danh, nền tảng học tập và nhóm trao đổi của lớp:
- Chưa đăng nhập hoặc chưa đến buổi nào sau khai giảng.
- Vắng liền nhiều buổi, hoặc chỉ vào học vài phút rồi thoát.
- Bỏ lỡ hạn nộp bài, nhất là bài đầu tiên.
- Kết quả kiểm tra quá trình thấp hơn hẳn mức cần đạt.
- Hỏi lại cùng một vấn đề truy cập nhiều lần mà chưa được xử lý dứt điểm.
- Im lặng sau lời nhắc, không phản hồi tin nhắn của lớp.
- Với lớp doanh nghiệp: quản lý trực tiếp không còn nhắc lịch, nhân viên bị kéo sang việc khác.
Can thiệp nên đi theo bậc, từ nhẹ đến nặng, để người phụ trách không phải gọi điện cho mọi trường hợp. Có thể bắt đầu bằng lời nhắc tự động khi học viên lỡ một mốc; nếu dấu hiệu lặp lại, người phụ trách liên hệ trực tiếp để hỏi lý do. Nếu vướng ở kiến thức, giảng viên vào cuộc. Đổi lớp, đổi lịch hay bảo lưu chỉ làm theo chính sách của đơn vị và do người có thẩm quyền duyệt.
Người phụ trách customer success làm gì và đo bằng chỉ số nào?
Trong doanh nghiệp, người quản lý customer success thường là đầu mối liên hệ với khách sau khi nhân viên kinh doanh đã bán xong, giúp khách đưa sản phẩm vào quy trình làm việc của họ. Bài tổng quan mô tả đây là một vai trò riêng, điều phối giá trị khách nhận được giữa các nhóm liên quan và đứng về phía khách hàng, khác với vai trò dịch vụ và bán hàng.[1][2]
Áp vào trung tâm hay trường, người phụ trách học viên nhận bàn giao từ đội tư vấn tuyển sinh và làm những việc chính sau:
- Nắm mục tiêu của từng học viên hoặc từng lớp doanh nghiệp ngay từ lúc bàn giao.
- Theo dõi các mốc, lập danh sách người có dấu hiệu chững lại mỗi tuần.
- Liên hệ, ghi lại lý do và bước tiếp theo cho từng trường hợp.
- Chuyển đúng người: thủ tục cho giáo vụ, kiến thức cho giảng viên, lỗi cho kỹ thuật.
- Tổng hợp lý do bỏ học hay chậm tiến độ để đội chương trình sửa khóa.
Chỉ số của vai trò này nên chia làm hai nhóm. Nhóm dẫn dắt gồm phần học viên đã kích hoạt, phần đi đúng mốc, và số trường hợp có dấu hiệu đã được liên hệ trong thời hạn nội bộ. Nhóm kết quả gồm hoàn thành khóa, ghi danh tiếp, gia hạn và giới thiệu. Nếu chỉ chấm theo nhóm thứ hai, người phụ trách sẽ biết mình làm tốt hay chưa khi khóa học đã kết thúc.
Với khách hàng doanh nghiệp thuê đào tạo
Khi khách hàng là doanh nghiệp, người mua và người học là hai nhóm khác nhau: phòng nhân sự hoặc L&D ký hợp đồng, quản lý trực tiếp cho nhân viên đi học, còn nhân viên mới là người ngồi trong lớp. Bài tổng quan nhấn mạnh quản lý các bên liên quan: các nhóm có mục tiêu khác nhau cần được dung hòa ở mức nhất định, nếu không họ sẽ không dành nguồn lực.[2]
Vì vậy, trước khi khai giảng nên chốt với doanh nghiệp một kế hoạch thành công ngắn gọn:
- Kết quả doanh nghiệp muốn thấy sau chương trình, viết bằng việc nhân viên làm được.
- Danh sách học viên, quản lý trực tiếp và người liên hệ phía doanh nghiệp.
- Các mốc báo cáo tiến độ, ai nhận và nhận ở dạng nào.
- Cách xử lý khi nhân viên vắng nhiều hoặc chậm tiến độ.
- Buổi rà soát cuối chương trình, trước thời điểm bàn chuyện gia hạn.
Với đào tạo nội bộ, sản phẩm Đào tạo nội bộ của Thisme cho phép HR, L&D và quản lý trực tiếp dùng bảng theo dõi phù hợp với quyền của mình để theo dõi tiến độ, xác nhận các mốc, nhận diện trường hợp cần hỗ trợ và xuất báo cáo theo kỳ.
Bắt đầu từ một khóa học
Hiểu customer success là gì mới là phần dễ; phần khó là biến nó thành việc hằng tuần. Hãy chọn một khóa có lịch khai giảng gần, chốt các mốc và người phụ trách, liệt kê vài dấu hiệu cần can thiệp, rồi xem lại sau một khóa xem điều gì giúp học viên đi tiếp. Nếu đơn vị của bạn đang muốn sắp xếp lại khâu chăm sóc và theo dõi học viên, hãy đăng ký buổi khảo sát để chúng ta cùng xem một khóa cụ thể và chốt phạm vi làm thử.