Testimonial là gì? Cách dùng lời học viên trong tuyển sinh

Testimonial là gì? Đó là lời nhận xét bằng chữ hoặc bằng lời của một người thật về trải nghiệm với sản phẩm hay dịch vụ. Trong tuyển sinh, học viên cũ hoặc phụ huynh có thể kể khóa học đã giúp họ thế nào. Đây là một dạng bằng chứng xã hội: người còn phân vân tham khảo trải nghiệm của người khác để định hướng lựa chọn. Lời kể cần chân thực, có sự cho phép và không khiến kết quả cá biệt bị hiểu thành điều thường gặp.^[3][4][6][7]

Testimonial là gì?

Trong tiếng Việt, tùy ngữ cảnh, testimonial có thể được gọi là lời chứng thực hoặc giấy chứng thực. Từ điển Cambridge định nghĩa từ này là lời nhận định về tính cách hoặc phẩm chất của một người hay một sự vật; với nghĩa giấy chứng thực, đó là văn bản nêu những gì người viết biết về tính cách, năng lực của một người. Trong quảng cáo, đây là lời nói hoặc lời viết của một người ca ngợi sản phẩm.^[1][2][3]

Testimonial thường chỉ lời giới thiệu gắn với người bình thường, còn endorsement thường gắn với người nổi tiếng; cách dùng hai từ có thể giao nhau. Với một chương trình đào tạo, bạn có thể tìm lời kể từ học viên cũ, phụ huynh hoặc doanh nghiệp cử nhân viên đi học, miễn người nói thực sự có trải nghiệm phù hợp để chia sẻ.^[3]

Social proof là gì và vì sao lời học viên có thể thuyết phục?

Social proof, hay bằng chứng xã hội, là hiện tượng tâm lý trong đó người ta tham khảo hành vi của người khác để định hướng hành vi của mình. Khi tình huống chưa rõ ràng, sự không chắc chắn khiến họ dễ nhìn sang người xung quanh, nhất là người mà họ cảm thấy giống mình. Trong thương mại điện tử, lời khen từ khách hàng cũ là một hình thức thường gặp.^[4][5]

Một người đang cân nhắc lớp giao tiếp có thể thấy lời kể của người từng gặp khó khăn tương tự hữu ích hơn câu khen chung chung. Dù vậy, lời chứng thực chỉ có sức thuyết phục khi được tin là thật. Nếu trang chỉ có lác đác vài lời khen, người đọc có thể nghĩ ít ai hài lòng. Vì vậy, bạn hãy thử từng cách trình bày cụ thể, đừng mặc định cứ thêm nhận xét là tốt.^[3][5]

Các loại testimonial cho trang tuyển sinh

Bạn có thể chọn hình thức theo câu hỏi mà người đọc đang cần giải đáp. Với mỗi dạng, hãy xác định phần được phép công bố và giữ bối cảnh đủ rõ để không làm sai ý người chia sẻ.

• Trích dẫn ngắn: dễ đặt cạnh thông tin liên quan; tên, khóa và thời điểm học giúp người đọc hiểu bối cảnh khi người nói đồng ý công khai.
• Video: học viên tự kể bằng giọng nói và hình ảnh; cần thống nhất quyền dùng cả lời nói, hình ảnh lẫn đoạn ghi hình.
• Câu chuyện học viên: trình bày khó khăn trước khóa, việc đã làm và thay đổi sau đó; cần tránh biến trải nghiệm riêng thành kết quả chung.
• Đánh giá trên nền tảng bên ngoài: giúp bạn tham khảo phản hồi tại nơi người học chia sẻ; cần kiểm tra quyền sử dụng trước khi trích lại.
• Lời của phụ huynh hoặc doanh nghiệp cử người đi học: bổ sung góc nhìn của người lựa chọn hoặc theo dõi việc học, với bối cảnh và sự đồng ý rõ ràng.

^[6][7][10]

Xin phép và tôn trọng quyền hình ảnh

Vì sao nên xin phép bằng văn bản?

Các quy định nước ngoài nêu trong bài không áp dụng trực tiếp tại Việt Nam, nhưng cho thấy cách làm cẩn trọng. Bộ quy tắc quảng cáo ASA/CAP của Anh yêu cầu bên quảng bá có phép sử dụng, lưu bằng chứng lời chứng thực là thật và thông tin liên hệ của người hoặc tổ chức đưa ra nhận xét. Một văn bản được lưu cùng bản trích giúp đội ngũ biết chính xác điều gì đã được đồng ý và ai có thể xác nhận.^[6]

Ở nhiều nơi, quyền nhân thân cho phép một người ngăn việc người khác tự ý sử dụng tên, hình ảnh hoặc giọng nói của mình. Giấy cho phép sử dụng ảnh thường do người trong ảnh ký; việc công bố ảnh người có thể nhận diện theo cách ngụ ý họ quảng bá mà không có giấy phép có thể dẫn đến trách nhiệm dân sự. Thông tin này không thay cho việc đối chiếu quy định Việt Nam hiện hành về hình ảnh và dữ liệu cá nhân với người tư vấn pháp lý. Với học viên nhỏ tuổi, bạn nên hỏi cả phụ huynh.^[9][10]

Mẫu đồng ý nên có những gì?

Hãy đưa bản trích đã biên tập cho người nói xem trước và ghi rõ phạm vi sử dụng. Khi họ muốn rút lại, bạn cần có đầu mối tiếp nhận, ngừng dùng và gỡ nội dung trong phạm vi có thể kiểm soát, đồng thời trao đổi cách xử lý các bản đã phát hành. Quy định GDPR của Liên minh châu Âu nêu rằng khi xử lý dữ liệu dựa trên sự đồng ý, bên xử lý phải chứng minh được sự đồng ý; người liên quan có thể rút lại bất kỳ lúc nào và việc rút phải dễ như lúc đồng ý.^[11]

• Nội dung được dùng: bản lời kể cuối cùng và những phần đã biên tập.
• Danh tính và tư liệu: tên hiển thị, ảnh, giọng nói hoặc video được phép công bố.
• Phạm vi: các kênh dự kiến và thời hạn sử dụng.
• Quà hoặc ưu đãi: ghi rõ có hay không và cách công khai mối liên hệ này.
• Rút lại: cách liên hệ, người phụ trách và cách xử lý khi nhận yêu cầu.
• Lưu hồ sơ: bản đồng ý đã ký, ngày xác nhận và thông tin liên hệ.

Biên tập lời kể mà không phóng đại

Ở Mỹ, hướng dẫn của FTC nêu rằng lời giới thiệu phải phản ánh ý kiến trung thực và không được dùng để đưa ra khẳng định mà bên quảng bá không được phép đưa ra. Nếu không chứng minh được rằng trải nghiệm của người kể là điều người dùng thường đạt được, quảng cáo phải nói rõ kết quả thông thường khi làm theo cùng cách. Vì vậy, một trường hợp đạt điểm cao hay tìm được việc không nên đứng một mình theo cách khiến người đọc nghĩ ai học cũng đạt như vậy.^[7]

Bạn có thể sửa lỗi chính tả hoặc rút ngắn, rồi gửi người nói duyệt bản cuối. Hãy giữ ngữ cảnh và tránh cắt ghép gây hiểu lầm. Chỉ dùng lời của người thật sự đã học chương trình đang giới thiệu, vì ngay cả người dùng thật cũng có thể viết nhận xét về dịch vụ họ chưa trải nghiệm. Bộ quy tắc quảng cáo của Anh cũng coi việc bên quảng bá tự viết đánh giá rồi đóng vai khách hàng là vi phạm.^[6][12]

Có thể mời phản hồi và cân nhắc quà hoặc ưu đãi, nhưng hãy công khai rõ lợi ích liên quan, tránh yêu cầu người nhận phải khen. Nếu người viết là nhân viên hoặc người nhà, hãy cho người đọc biết mối quan hệ. Hướng dẫn của FTC tại Mỹ đề cập việc công khai mối liên hệ và động cơ; Google cũng loại khỏi điều kiện hiển thị đoạn trích đánh giá những nhận xét đổi lấy lợi ích mà không công khai rõ ràng.^[7][8]

Ví dụ giả định: một học viên lớp kỹ năng thuyết trình kể khá dài về trải nghiệm của mình. Bản biên tập sai biến lời kể ấy thành “Học xong ai cũng tự tin nói trước đám đông”. Bản giữ đúng ý có thể dùng câu “Tôi đã được góp ý trực tiếp sau mỗi lần thuyết trình thử”, mô tả điều người học xác nhận mà không tạo lời hứa cho cả lớp.

Đặt lời chứng thực ở đâu để người đọc dễ dùng?

Hãy thử đặt lời kể gần thông tin mà nó giúp làm rõ: sau phần giới thiệu nội dung học, cạnh học phí hoặc trước biểu mẫu đăng ký. Chọn trải nghiệm có mục tiêu và xuất phát điểm gần với nhóm bạn muốn phục vụ, ghi khóa và thời điểm nếu được phép, và ưu tiên lời nói về chính chương trình đó. Đừng chỉ gom tất cả vào một trang cảm nhận tách rời; kiểm tra cách bố trí với người đọc vì tác dụng phụ thuộc vào cách trình bày.^[4][5][6]

Đừng mặc định trang sẽ có sao trên Google chỉ vì có đánh giá. Theo tài liệu của Google, nếu tổ chức được đánh giá tự kiểm soát các nhận xét về mình, trang dùng dữ liệu cấu trúc thuộc loại tổ chức hoặc doanh nghiệp địa phương không đủ điều kiện cho tính năng hiển thị sao đánh giá.^[8]

Quy trình thu thập sau mỗi khóa

• Chờ trải nghiệm hoặc kết quả thực tế rồi hỏi người học về khó khăn ban đầu, việc họ đã làm trong khóa và điều họ có thể làm sau đó.
• Chọn phần liên quan, biên tập giữ nguyên ý và gửi người nói duyệt bản cuối.
• Thống nhất quyền sử dụng, ký xác nhận và lưu bản đồng ý cùng bằng chứng, thông tin liên hệ.
• Rà lại định kỳ; cập nhật hoặc gỡ nội dung không còn phù hợp và xử lý yêu cầu rút lại.

^[6][11]

Ví dụ giả định cho lớp tiếng Anh giao tiếp

Đây là ví dụ giả định, không phải khách hàng thật. Lúc đầu, trung tâm chỉ có câu “Lớp học rất tốt” nằm ở trang cảm nhận chung. Sau khi hỏi một học viên là người đi làm về khó khăn ban đầu và việc đã làm trong khóa, trung tâm có câu “Tôi đã tập trình bày ý kiến trong các buổi thực hành” và được người đó đồng ý cho dùng. Câu đã duyệt, kèm tên và khóa học nếu người nói cho phép, được đặt cạnh phần học phí của khóa; giấy đồng ý được lưu để rà soát về sau.

Đưa lời kể vào kế hoạch nội dung tuyển sinh

Với Nội dung tuyển sinh, chúng tôi kiểm kê tài liệu sẵn có, trong đó có câu hỏi của học viên, rồi sắp xếp theo từng khóa, nhóm người đọc và thời điểm tuyển sinh. Nội dung bàn giao có thể gồm bài viết, email, câu hỏi thường gặp, nội dung trang giới thiệu, hình ảnh nháp và kịch bản video. Chuyên gia của khách hàng kiểm tra số liệu và nội dung chuyên môn trước khi xuất bản; các phiên bản đã duyệt được lưu lại. Dịch vụ chỉ dùng nguồn khách hàng cho phép, không gồm quay video mới hay mua quảng cáo và không bảo đảm thứ hạng tìm kiếm hoặc tỷ lệ chuyển đổi.

Với Website khóa học, mỗi trang tập trung vào một chương trình, một nhóm khách hàng và một hành động. Trang có thể trình bày bằng chứng liên quan, câu hỏi thường gặp và bước đăng ký; đội triển khai kiểm tra các thông tin khẳng định.

Hiểu testimonial là gì là bước đầu; việc tiếp theo là kiểm tra từng lời kể còn đúng bối cảnh và còn được phép dùng hay không. Bạn có thể đăng ký buổi khảo sát để cùng chúng tôi rà nội dung đang dùng, xác định lời nào cần viết lại cho đúng và vị trí phù hợp trên trang từng khóa.

Bài liên quan

Nguồn tham khảo

1. Testimonial - Cambridge Anh Việt
2. Testimonial - Cambridge
3. Testimonial - Wikipedia
4. Social proof - Wikipedia
5. Social proof trong trải nghiệm người dùng - Nielsen Norman Group
6. Testimonials and endorsements - ASA/CAP
7. Hướng dẫn về endorsement - FTC
8. Đoạn trích đánh giá - Google Search Central
9. Model release - Wikipedia
10. Personality rights - Wikipedia
11. Điều kiện đồng ý theo GDPR
12. Fake review - Wikipedia