Customer persona trong tuyển sinh: vẽ chân dung học viên và phụ huynh

Customer persona (chân dung khách hàng) là một nhân vật bán hư cấu đại diện cho một nhóm khách hàng điển hình, được tổng hợp từ dữ liệu thật như phỏng vấn và khảo sát, để cả đội cùng hình dung người mình đang phục vụ. Trong tuyển sinh, đó là chân dung của người học và người ra quyết định: học viên, phụ huynh hoặc người phụ trách đào tạo ở doanh nghiệp, với mục tiêu, nỗi lo, kênh họ tìm hiểu, tiêu chí chọn khóa và rào cản về thời gian, học phí. Một bộ persona tốt giúp đội marketing viết đúng điều người đọc cần nghe, đội tư vấn hỏi đúng câu đầu tiên và quản lý chọn kênh dựa trên hiểu biết chung thay vì cảm tính của từng người.^[1][2]

Bài viết dành cho giám đốc trung tâm, trưởng phòng tuyển sinh, người viết nội dung và đội L&D. Bạn sẽ thấy persona khác phân khúc ở đâu, một chân dung cần những trường thông tin nào, lấy dữ liệu từ đâu, phỏng vấn học viên cũ ra sao, cách dùng persona cho nội dung, kênh và kịch bản tư vấn, khi nào cần cập nhật và các lỗi hay gặp.

Customer persona là gì và khác phân khúc khách hàng ở đâu?

Theo Wikipedia, persona (còn gọi là user persona, buyer persona) là hình mẫu bán hư cấu của một phân khúc khách hàng hoặc người dùng điển hình, và là một trong những kết quả của việc phân khúc thị trường. Phân khúc thường được trình bày bằng các khoảng số cho từng thuộc tính; Nielsen Norman Group mô tả persona là cách gom dữ liệu đó thành một người dùng hư cấu nhưng đủ thật để cả đội nhớ và đồng cảm. Persona cũng nêu những hành vi chung, quan điểm và cả những lời phản đối có thể gặp ở nhóm người đó, tức là đúng những điều đội tư vấn cần biết trước khi nhấc máy.^[1][2]

Lợi ích lớn nhất nằm ở ngôn ngữ chung. Wikipedia nhắc tới khái niệm “người dùng co giãn” của Alan Cooper: khi ra quyết định, mỗi bên lại định nghĩa “người dùng” theo cách tiện cho mình. Ở một trung tâm, marketing nghĩ tới học sinh lướt mạng xã hội, tư vấn nghĩ tới phụ huynh gọi điện hỏi học phí, giảng viên nghĩ tới người học đã có nền. Theo Nielsen Norman Group, khi có persona, chỉ cần gọi tên nhân vật trong cuộc họp là cả nhóm hiểu một tập đầy đủ mục tiêu, mong muốn và hành vi cần cân nhắc.^[1][2]

Persona cũng có giới hạn. Wikipedia ghi nhận các phê bình rằng persona có thể trở nên rập khuôn, tạo cảm giác tự tin sai về mức hiểu khách hàng; một nghiên cứu khảo sát còn cho thấy mô tả có nhiều hơn vài thuộc tính có thể chỉ khớp với rất ít, thậm chí không có, người thật. Vì vậy hãy coi persona là công cụ làm việc để ra quyết định, không phải bức chân dung của một khách hàng có thật, và đừng nhét vào đó mọi chi tiết có trong tay.^[1]

Chân dung học viên và phụ huynh gồm những trường thông tin nào?

Nielsen Norman Group gợi ý một persona hiệu quả có tên, ảnh hoặc dòng mô tả ngắn, mức kinh nghiệm với dịch vụ, bối cảnh sử dụng, mục tiêu và mối bận tâm, cùng một câu nói tóm tắt thái độ. Họ cũng đặt một nguyên tắc lọc rất thực dụng: mỗi chi tiết phải có lý do để có mặt, nếu không ảnh hưởng tới quyết định nào thì bỏ. Áp vào tuyển sinh, bộ trường dưới đây thường đủ dùng:^[2]

• Vai trò trong quyết định: ai học, ai trả tiền, ai có tiếng nói cuối cùng. Với khóa thiếu nhi, người đọc trang khóa học có thể là phụ huynh; với đào tạo doanh nghiệp, người chốt có thể là bộ phận nhân sự hoặc quản lý.
• Mục tiêu: điều họ muốn đạt được, nói bằng lời của họ, ví dụ “đủ tự tin thuyết trình với khách nước ngoài” thay vì “nâng cao kỹ năng”.
• Nỗi lo: điều khiến họ do dự, như đã học nhiều nơi mà không tiến bộ, sợ lớp đông, sợ lịch bị đổi.
• Kênh tìm hiểu: họ hỏi ai, đọc ở đâu, xem trên điện thoại hay máy tính, vào thời điểm nào trong năm.
• Tiêu chí chọn khóa: điều họ so sánh giữa các nơi, như kiểm tra đầu vào, giảng viên, cách báo tiến độ, chính sách học bù và bảo lưu.
• Rào cản về thời gian và học phí: lịch làm việc hay lịch học thêm dày, khoảng cách đi lại, cách đóng phí.
• Câu nói tiêu biểu: một câu nguyên văn lấy từ phỏng vấn hoặc ghi chú tư vấn.
• Nguồn dữ liệu: chân dung được dựng từ đâu và cập nhật lần cuối khi nào.

Nhân khẩu học như tuổi, nghề nghiệp, khu vực chỉ là phần nền. Nielsen Norman Group nhấn mạnh persona phải bắt rễ từ hiểu biết định tính về động cơ và lý do của người dùng, không dựa vào những tương quan thường đáng ngờ giữa các biến nhân khẩu học hay số liệu truy cập. Hai phụ huynh cùng tuổi, cùng quận có thể chọn khóa theo hai lý do hoàn toàn khác nhau, và chính lý do đó mới quyết định nội dung bạn viết.^[3]

Lấy dữ liệu để vẽ chân dung khách hàng tiềm năng từ đâu?

Nielsen Norman Group nói rõ: persona có thể là người hư cấu nhưng phải dựa trên thông tin về người thật, lấy từ nghiên cứu như khảo sát hay phỏng vấn. Đơn vị đào tạo thường đã có sẵn nhiều dữ liệu hơn mình nghĩ, chỉ là nó nằm rải rác:^[2]

• Hồ sơ và ghi chú tư vấn: câu hỏi người quan tâm đặt ra, lý do họ hẹn lại, lý do họ từ chối.
• Biểu mẫu đăng ký và bài kiểm tra đầu vào: khóa họ hỏi, trình độ, mục tiêu tự khai.
• Khảo sát ngắn gửi người quan tâm và học viên mới về cách họ tìm thấy đơn vị và điều khiến họ quyết định.
• Phỏng vấn học viên cũ, phụ huynh và cả người đã cân nhắc nhưng không ghi danh.
• Câu hỏi gửi về giáo vụ, phản ánh và yêu cầu hỗ trợ: Nielsen Norman Group khuyên gặp đội hỗ trợ định kỳ để theo dõi câu hỏi, phàn nàn hay điểm gây bối rối mới, vì đó là dấu hiệu nhu cầu đang đổi.
• Số liệu website và trang khóa học: khi đã có persona, có thể chia số liệu truy cập theo từng persona để xem mỗi nhóm hành xử ra sao.

^[2][5]

Mức đầu tư dữ liệu quyết định loại persona bạn có. Nielsen Norman Group chia ba loại. Persona phác thảo (proto persona) được làm trong một buổi làm việc từ hiểu biết sẵn có hoặc phỏng đoán của nhóm, không có nghiên cứu mới; nó giúp lộ ra các giả định ngầm nhưng dễ thành buồng vang cho giả định sai. Persona định tính dựa trên phỏng vấn khoảng 5 đến 30 người, và là lựa chọn hợp lý cho đa số nhóm. Persona thống kê dùng khảo sát mẫu lớn và phân tích thống kê, tốn công nhất. Wikipedia cũng phân biệt: persona phác thảo dùng để nhận diện giả định của nhóm, còn persona đúng nghĩa phải bắt rễ từ dữ liệu và nghiên cứu khách hàng.^[1][3]

Khi thu thập ý kiến, hãy xin sự đồng ý trước. Sổ tay dịch vụ của chính phủ Anh (GOV.UK) yêu cầu người tham gia nghiên cứu phải hiểu ai thực hiện, mục đích là gì, dữ liệu nào được thu, kết quả dùng và chia sẻ với ai, rằng họ tham gia tự nguyện, có thể dừng bất cứ lúc nào, và dữ liệu được giữ trong bao lâu; dữ liệu chỉ dùng trong phạm vi đã được đồng ý và xóa khi không còn cần. Đây là thông lệ tham khảo, không phải tư vấn pháp lý; với phụ huynh và học sinh, hãy kiểm tra quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân hiện hành với người phụ trách pháp lý của đơn vị.^[7]

Phỏng vấn học viên cũ và phụ huynh: hỏi gì, hỏi thế nào?

Nielsen Norman Group khuyên coi một buổi phỏng vấn người dùng như một nghiên cứu, không phải buổi bán hàng hay trò chuyện xã giao. Hãy đặt mục tiêu cụ thể trước, chẳng hạn điều gì khiến người ta cân nhắc và thử dịch vụ, hay điều gì khiến họ bỏ đi. Câu hỏi nên mở và gợi lại một sự việc cụ thể, như “kể về lần gần nhất bạn…”, vì nhớ một lần cụ thể giúp người trả lời đưa ra chi tiết có ý nghĩa; sau đó dùng câu hỏi tiếp nối và chạy thử bộ câu hỏi với một hai người trước khi làm thật.^[6]

• “Anh chị bắt đầu tìm lớp cho con từ lúc nào, và chuyện gì khiến anh chị bắt đầu tìm?”
• “Kể lại lần gần nhất anh chị so sánh vài nơi học. Anh chị đã xem gì, hỏi ai?”
• “Điều gì suýt khiến anh chị không đăng ký?”
• “Trước buổi học đầu, anh chị lo nhất chuyện gì?”
• “Khi giới thiệu khóa này cho người khác, anh chị sẽ nói gì?”
• Với người không ghi danh: “Cuối cùng anh chị chọn cách nào, và vì sao?”

Phỏng vấn cũng có giới hạn: Nielsen Norman Group lưu ý đây là phương pháp thu lời kể nên có thể sai do trí nhớ, thiếu chi tiết hoặc do người trả lời muốn thể hiện mình theo một cách nhất định, và chất lượng dữ liệu phụ thuộc nhiều vào người phỏng vấn; câu hỏi dẫn dắt làm hỏng kết quả. Để người trả lời bớt ngại góp ý, bạn có thể cân nhắc bố trí người phỏng vấn khác với người đã tư vấn khóa học cho họ; Nielsen Norman Group cũng khuyên đối chiếu lời kể với dữ liệu về hành vi thật, ở đây là hồ sơ tư vấn hay số liệu trang khóa học.^[6]

Các bước dựng một bộ persona tuyển sinh

• Xác định persona dùng vào việc gì. Nielsen Norman Group cảnh báo persona không phải công cụ một cỡ vừa cho tất cả: bộ persona tiếp thị phạm vi rộng sẽ quá chung chung cho việc thiết kế một trải nghiệm cụ thể, và ngược lại. Persona cho tuyển sinh một chương trình khác persona để thiết kế lại cổng học.
• Gom dữ liệu từ các nguồn ở trên cho đúng chương trình và đúng đợt tuyển đang xét.
• Gắn chủ đề cho dữ liệu (mã hóa) rồi tìm những người trùng nhau ở phần lớn chủ đề chính như mục tiêu, nỗi lo, kỳ vọng; không cần khớp hoàn toàn, chỉ cần mẫu chung rõ.
• Gộp các nhóm quá giống nhau, bỏ nhóm ít liên quan tới chương trình, thường chỉ còn vài persona đủ khác biệt để nhớ.
• Thêm chi tiết để nhân vật dễ nhớ, mỗi chi tiết có lý do tồn tại.
• Làm cùng đội tư vấn, giáo vụ và giảng viên: theo Nielsen Norman Group, người tham gia tạo persona sẽ tin, dùng và giới thiệu nó cho người khác nhiều hơn.

^[2][3][4]

Một lưu ý về con số: với persona định tính dựa trên mẫu phỏng vấn nhỏ, Nielsen Norman Group cho biết không thể suy ra mỗi persona chiếm bao nhiêu phần trong tổng số người dùng. Đừng viết “phụ huynh bận rộn là nhóm đông nhất” nếu bạn mới phỏng vấn mười người; muốn biết tỷ lệ thì cần dữ liệu hồ sơ tư vấn hoặc khảo sát quy mô lớn hơn.^[3]

Mẫu persona: ví dụ cho một khóa tiếng Anh thiếu niên

Ví dụ dưới đây là giả định, dùng để minh họa cách điền các trường thông tin. Một trung tâm ngoại ngữ đọc lại ghi chú tư vấn của đợt tuyển trước, phỏng vấn một nhóm phụ huynh có con đang học và vài phụ huynh đã hỏi nhưng không đăng ký. Một mẫu lặp lại rõ: phụ huynh đi làm cả ngày, con học cuối cấp hai, đã thử vài nơi, lo nhất là không biết con tiến bộ thật hay không. Nhóm đặt tên nhân vật là chị Hạnh.

• Vai trò trong quyết định: chị tìm hiểu và đóng học phí, con là người học, chồng cùng quyết định.
• Mục tiêu: con tự tin hơn khi nói và vững nền cho kỳ thi chuyển cấp.
• Nỗi lo: con ngại nói dù đã học lâu; sợ lớp đông và giáo viên đổi liên tục.
• Kênh tìm hiểu: hỏi phụ huynh cùng lớp, nhóm chat của trường, đọc trang khóa học trên điện thoại vào buổi tối.
• Tiêu chí chọn khóa: có kiểm tra đầu vào, báo tiến độ định kỳ, gần nhà hoặc học trực tuyến được.
• Rào cản: lịch học thêm của con đã dày, ngại đưa đón buổi tối, học phí đóng một lần là gánh nặng.
• Câu nói tiêu biểu: “Tôi cần biết con tiến bộ ở đâu, không chỉ nghe con bảo là ổn.”
• Nguồn dữ liệu: hồ sơ tư vấn đợt trước, phỏng vấn phụ huynh, câu hỏi gửi về giáo vụ; rà lại sau mỗi đợt tuyển.

Mọi giá trị trong thẻ trên đều là minh họa; khi làm thật, hãy để trống từng trường và chỉ điền khi có dữ liệu. Nếu trung tâm còn có chương trình cho người đi làm hoặc bán khóa cho doanh nghiệp, mỗi chương trình đó cần persona riêng, ví dụ người đi làm học buổi tối, hay người phụ trách đào tạo không trực tiếp học nhưng phải giải trình kết quả với quản lý. Chỉ thêm persona khi dữ liệu cho thấy một nhóm có nhu cầu khác biệt và liên quan tới chương trình đang xét; nếu một chi tiết không làm thay đổi cách viết nội dung, chọn kênh hay tư vấn, hãy bỏ nó.

Dùng persona cho nội dung tuyển sinh, kênh và kịch bản tư vấn

Persona chỉ có giá trị khi được dùng. Với nội dung, mỗi persona cho bạn ba thứ: câu hỏi phải trả lời đầu tiên, lời phản đối phải xử lý và bằng chứng họ cần thấy. Với chị Hạnh, trang khóa học nên nói trước cách trung tâm báo tiến độ và xử lý khi con nghỉ học, rồi mới tới giáo trình; câu hỏi thường gặp nên có sẵn câu về sĩ số và việc đổi giáo viên. Người đi làm thì cần thấy lịch, học bù và khối lượng bài tập mỗi tuần.

Với kênh, trường “kênh tìm hiểu” cho biết nên đặt nội dung ở đâu và vào lúc nào trong năm. Với kịch bản tư vấn, persona gợi ý vài câu hỏi mở đầu để nhận ra người gọi gần với nhân vật nào, rồi chọn hướng trao đổi phù hợp; kịch bản chi tiết cho từng cuộc gọi là một chủ đề riêng. Nielsen Norman Group cũng gợi ý dùng persona làm cách mô tả khách hàng mục tiêu ngắn gọn khi làm việc với đơn vị bên ngoài, ví dụ agency hay người viết nội dung thuê ngoài.^[2]

Nếu đơn vị có chuyên môn và học liệu nhưng nội dung mỗi đợt mở lớp lại làm từ đầu, dịch vụ Nội dung tuyển sinh của Thisme giúp chọn phần có giá trị trong tài liệu sẵn có và sắp xếp theo từng khóa học, nhóm người đọc và thời điểm tuyển sinh. Bộ nội dung bàn giao có thể gồm bài viết, email, câu hỏi thường gặp, nội dung trang giới thiệu và kịch bản video; chuyên gia của khách hàng kiểm tra số liệu và nội dung chuyên môn trước khi xuất bản. Dịch vụ không cam kết tỷ lệ chuyển đổi, vì kết quả còn phụ thuộc quảng cáo, đề xuất khóa học và đội tư vấn.

Dữ liệu để kiểm chứng persona thường nằm trong hồ sơ tư vấn. Gói Tuyển sinh liền mạch lưu lịch sử liên hệ, trạng thái, ghi chú và lịch hẹn của từng hồ sơ, đồng thời cho quản lý xem báo cáo theo nguồn, chương trình, người phụ trách và kết quả. Website khóa học thì xây trang giới thiệu tập trung vào một chương trình, một nhóm khách hàng và một hành động cụ thể, kèm công cụ đo người dùng đã đi tới bước nào.

Khi nào cần cập nhật persona?

Theo Nielsen Norman Group, persona là ảnh chụp người dùng tại một thời điểm và sẽ lỗi thời khi không còn phản ánh hành vi, nhu cầu hay mục tiêu hiện tại. Dấu hiệu cần xem lại gồm: đơn vị thay đổi đáng kể sản phẩm hay hướng kinh doanh, đối thủ thay đổi cách cung cấp dịch vụ, hoặc thành phần khách hàng đổi khác. Họ lấy ví dụ nhiều trường đại học nay có sinh viên chỉ học trực tuyến, với mục tiêu và nhu cầu khác sinh viên thông thường. Với đơn vị đào tạo, mở một chương trình mới, chuyển sang học trực tuyến hay bắt đầu bán khóa cho doanh nghiệp đều là lúc nên rà lại.^[5]

Không có lịch cập nhật cố định. Trong một khảo sát của Nielsen Norman Group với 156 người làm trải nghiệm người dùng, 46% cập nhật persona mỗi 1–4 năm, 28% cập nhật hằng quý hoặc thường xuyên hơn, và 26% sau 5 năm hoặc không cập nhật. Cách làm dễ duy trì là rà nhẹ sau mỗi đợt tuyển sinh, so những điều đội tư vấn mới ghi nhận với từng persona, và chỉ làm lại lớn khi có thay đổi như trên.^[5]

Persona cũng thất bại khi bị cất vào thư mục. Nielsen Norman Group chỉ ra các lý do hay gặp: persona được tạo nhưng không ai dùng, được làm riêng một nhóm rồi áp xuống cho người khác, hoặc mọi người không biết dùng nó để làm gì. Cách chữa là đưa persona vào các cuộc họp chuẩn bị đợt tuyển, buổi duyệt nội dung và buổi đào tạo tư vấn viên mới.^[4]

Những lỗi hay gặp khi làm chân dung khách hàng

• Dựa vào phỏng đoán trong phòng họp rồi coi đó là kết luận, trong khi persona phác thảo chỉ nên là giả thuyết cần kiểm chứng bằng dữ liệu.
• Chỉ ghi tuổi, giới tính, thu nhập mà không có mục tiêu, nỗi lo và lý do chọn khóa.
• Làm quá nhiều persona đến mức không ai nhớ; persona cần dễ nhớ, dùng được và khác biệt với nhau.
• Một người làm persona rồi phát cho đội tư vấn, nên không ai tin và không ai dùng.
• Dùng một bộ persona tiếp thị rộng cho mọi việc, kể cả thiết kế lại cổng học hay quy trình ghi danh.
• Gắn tỷ lệ phần trăm cho persona dựa trên vài buổi phỏng vấn.
• Thu ghi âm, ảnh hoặc ý kiến của phụ huynh và học sinh mà không nói rõ mục đích và không xin đồng ý.
• Vẽ nhân vật theo khuôn mẫu, ví dụ mặc định ai trả tiền dựa trên giới tính, thay vì theo dữ liệu.

^[1][3][4][7]

Bắt đầu từ đâu?

Tóm lại, customer persona trong tuyển sinh chỉ hữu ích khi nó được dựng từ dữ liệu thật và được dùng hằng ngày. Hãy chọn một chương trình đang tuyển, đọc lại ghi chú tư vấn của đợt trước, phỏng vấn vài học viên cũ, phụ huynh và người đã không đăng ký, rồi dựng một vài persona với các trường thông tin ở trên. Sửa trang khóa học, câu hỏi thường gặp và câu hỏi mở đầu buổi tư vấn theo các persona đó, rồi so lại với những gì đội tư vấn ghi nhận ở đợt sau.

Nếu bạn đã có persona nhưng thiếu người và nhịp để biến nó thành nội dung cho từng đợt tuyển, gói Nội dung tuyển sinh có thể là điểm khởi đầu. Hãy đăng ký buổi khảo sát để chúng ta cùng xem một chương trình cụ thể, các nhóm người đọc của nó và chọn những nội dung nên làm trước.

Nguồn tham khảo

1. Persona (user experience) – Wikipedia
2. Personas Make Users Memorable – Nielsen Norman Group
3. 3 Persona Types: Lightweight, Qualitative, and Statistical – Nielsen Norman Group
4. Why Personas Fail – Nielsen Norman Group
5. Are Your Personas Outdated? Know When It's Right To Revise – Nielsen Norman Group
6. User Interviews 101 – Nielsen Norman Group
7. Getting informed consent for user research – GOV.UK Service Manual