Tin tức Thisme
CLV là gì? Cách tính giá trị học viên để đặt ngân sách tuyển
CLV là gì? Hiểu đơn giản, CLV (customer lifetime value, hay giá trị vòng đời khách hàng) là con số ước tính tổng lợi nhuận một khách hàng sẽ mang lại trong thời gian còn gắn bó với bạn. Với cơ sở đào tạo, bạn có thể bắt đầu bằng phần góp bình quân mỗi khóa nhân với số khóa người học dự kiến tham gia, rồi đặt kết quả cạnh chi phí tuyển để cân nhắc ngân sách. Đây là phép tính ban đầu, cần tiếp tục trừ các khoản liên quan chưa được tính vào phần góp.[1][2][3]
CLV là gì?
CLV nhìn về phía trước: nó dự đoán phần lợi nhuận sẽ có. Lợi nhuận theo khách hàng thì nhìn lại: lấy doanh thu trừ chi phí đã phát sinh trong một kỳ. CLV và LTV thường được dùng với cùng ý nghĩa. Trong đào tạo, người trả tiền có thể là học viên hoặc phụ huynh, còn quan hệ được xem qua chuỗi khóa đã học và có thể học tiếp.[1][4]
Customer lifetime value của học viên gồm những gì
Bắt đầu từ học phí thuần sau hoàn phí và hủy, rồi trừ các khoản thay đổi theo người học hoặc lớp, chẳng hạn học liệu, tiền giảng viên theo giờ và tiền phòng phát sinh theo lớp. Phần còn lại sau khi trừ chi phí biến đổi được gọi là số dư đảm phí; bài này gọi gọn là phần góp. Khoản này dùng để bù chi phí cố định và chưa phải lợi nhuận ròng. Chi phí cố định như mặt bằng thuê dài hạn cần được xem riêng khi đánh giá kết quả chung.[3][4]
Đầu vào còn lại là số lượt học theo khóa bình quân dự kiến cho mỗi người, tính cả khóa đầu. Người học tiếp nhiều lần có thể tạo giá trị lớn hơn, nhưng khoản chi để duy trì quan hệ cũng cần được đưa vào đánh giá.[1][5]
Công thức đơn giản cho trung tâm
Ước tính ban đầu: (học phí thuần mỗi khóa − chi phí biến đổi mỗi khóa) × số khóa bình quân dự kiến, tính cả khóa đầu. Bạn có thể lấy số lượt ghi danh thực tế chia cho số người trong nhóm, rồi điều chỉnh dự báo theo dữ liệu phù hợp. Phép nhân này cho phần góp dự kiến trước các khoản chưa tính, không phải lợi nhuận ròng đầy đủ.[1][3][4]
Ví dụ minh hoạ, số tự đặt: một chương trình tiếng Anh giao tiếp thuần 6 triệu đồng mỗi khóa, chi phí theo học viên là 3,6 triệu đồng, số khóa bình quân dự kiến là 2,5. Phần góp mỗi khóa là 6 − 3,6 = 2,4 triệu đồng; giá trị đóng góp dự kiến là 2,4 × 2,5 = 6 triệu đồng. Nếu CAC là 2 triệu đồng, phần chênh lệch là 4 triệu đồng trước chi phí giữ chân và các khoản khác chưa tính.[2][3][4]
Một cách ước lượng khác là dùng tỷ lệ rời bỏ: nếu sau mỗi khóa có khoảng 40% người học dừng lại, số khóa kỳ vọng là 1 ÷ 0,4 = 2,5, trùng với ví dụ trên. Cách tính này giả định xác suất rời đi ổn định và như nhau qua các khóa. Giả định có thể không phù hợp với thực tế, nên bạn hãy đối chiếu với số lượt học tiếp quan sát được và tránh dự báo quá xa.[1][4][6]
So với chi phí tuyển học viên
CAC là chi phí để thuyết phục một khách hàng mua. Cách đơn giản lấy tổng chi marketing trong kỳ chia cho số người mới ghi danh trong cùng kỳ. Cách đầy đủ hơn cộng thêm lương tư vấn, phần mềm, dịch vụ thuê ngoài và các chi phí chung liên quan; hãy dùng cùng phạm vi tính khi so sánh qua các kỳ.[2]
Nếu tuyển một khách tốn 50 USD và giá trị vòng đời dự kiến là 60 USD, bạn có lãi và có thể tuyển thêm khách tương tự. Nếu chi 500 USD để có một khách với LTV dự kiến 300 USD, bạn lỗ khoảng 200 USD mỗi khách. Với trung tâm của bạn, hãy thay bằng số liệu của chương trình mình và trừ các khoản chưa tính trước khi kết luận.[1][2]
Lấy CLV chia cho CAC để có tỷ lệ đối chiếu. Baremetrics nêu quy tắc kinh nghiệm trong giới SaaS rằng LTV/CAC nên lớn hơn 3; đây không phải chuẩn cho trung tâm Việt Nam. Hãy so kết quả của chính đơn vị qua các kỳ, theo chương trình và nguồn tuyển. Giá trị dự kiến là một giới hạn trên để cân nhắc chi tuyển, không phải khoản nên chi hết.[1][2][6]
Dùng CLV đặt ngân sách và giữ chân
Ghi nguồn hồ sơ, tính CAC theo từng nguồn và ước tính giá trị theo nhóm nhập học. Từ đó, bạn có thể đặt trần chi tuyển cho từng chương trình, dành nguồn lực cho hỗ trợ người học và xem lại quyết định mỗi kỳ. Trần thực tế cần thấp hơn phần góp dự kiến để còn trang trải các chi phí chưa tính.[1][2]
Đừng chỉ nhìn một bình quân chung. Hãy tách nhóm theo đợt bắt đầu, chương trình và nguồn tuyển để xem khác biệt; đối chiếu các nhóm có cách ghi nhận và khoảng thời gian tương đồng. Phân tích theo nhóm giúp thấy những khác biệt có thể bị che khuất trong báo cáo tổng.[1][7]
Chi phí giữ chân có thể gồm hỗ trợ và ưu đãi. Nếu đã tính một khoản vào chi phí theo học viên, đừng trừ lại; nếu chưa, hãy trừ riêng trước khi dùng kết quả làm cơ sở quyết định. Chi thêm cho việc giữ người học cần được cân nhắc cùng giá trị dự kiến và các khoản chi khác.[1]
Để có dữ liệu tính CLV và CAC theo nguồn, Tuyển sinh liền mạch đưa hồ sơ từ các kênh đã thống nhất vào cấu trúc chung, chuẩn hóa và kiểm tra trùng. Người quản lý có thể xem báo cáo theo nguồn, chương trình, người phụ trách và kết quả; chúng tôi có thể kết nối với hệ thống quản lý khách hàng đang dùng. Sản phẩm không hứa tăng lượng người quan tâm hay tỷ lệ đăng ký.
Về việc giữ người học, Chăm sóc học viên đưa mỗi yêu cầu thành một ca có người phụ trách và thời hạn, với khả năng chuyển tuyến đến bộ phận phù hợp. Sản phẩm không tự quyết định vấn đề tài chính hay học vụ; các trường hợp đó cần người có thẩm quyền xử lý.
Những lỗi cần tránh
Dùng doanh thu thay cho lợi nhuận có thể làm giá trị dự kiến bị thổi phồng. Hãy ghi nhận hoàn phí, hủy và xử lý nhất quán các trường hợp bảo lưu; khi số học viên còn ít, coi kết quả là ước lượng sơ bộ. Dự báo càng xa càng cần cân nhắc giá trị tiền theo thời gian. CLV là đầu ra của mô hình và có thể thay đổi; nhóm học viên hiện mang lại giá trị thấp vẫn có thể tăng giá trị nếu được tư vấn và chăm sóc phù hợp, nên bạn đừng vội loại họ khỏi kế hoạch.[1][4][6]
Bắt đầu từ một chương trình
Bạn có thể chọn một chương trình và nhóm nhập học gần nhất, tính phần góp, số khóa dự kiến cùng CAC theo nguồn, sau đó cập nhật CLV mỗi kỳ. Để theo dõi nguồn hồ sơ và kết quả tư vấn, xem Tuyển sinh liền mạch trong mục Bài liên quan ngay bên dưới.
Nguồn tham khảo
- Wikipedia – Customer lifetime value
- Wikipedia – Customer acquisition cost
- Wikipedia – Contribution margin
- Bloomreach – Customer Lifetime Value (CLV): What Is It and How to Calculate It
- Zoho Billing Academy – What is Customer Lifetime Value (CLV)
- Baremetrics Academy – How to Calculate Customer Lifetime Value (LTV)
- Wikipedia – Cohort analysis