Tin tức Thisme
Phễu marketing trong tuyển sinh: các tầng phễu, chỉ số và chỗ thường rò rỉ
Phễu marketing trong tuyển sinh là cách chia hành trình của một người từ lúc biết đến khóa học tới khi đăng ký, học tiếp và giới thiệu người khác thành các tầng. Mỗi tầng có nội dung, kênh và chỉ số riêng. Khi mỗi tầng được đo như một phễu chuyển đổi, đơn vị đào tạo thấy người quan tâm rơi khỏi hành trình ở đâu, thường do phản hồi chậm, không gọi lại hoặc học thử không ai theo dõi. Nhờ đó, bạn vá đúng chỗ trước khi chi thêm tiền cho kênh mới.[1][3]
Phễu marketing là gì và vì sao tuyển sinh cần nó?
Ý tưởng gốc đến từ mô hình phễu mua hàng. Khách hàng đi qua nhiều giai đoạn, từ nhận biết đến cân nhắc rồi mua. Số người còn lại giảm dần qua mỗi giai đoạn, nên sơ đồ có hình cái phễu. Mô hình này có nhiều biến thể với số tầng khác nhau, phần lớn bắt nguồn từ AIDA.[1]
Tuyển sinh khác mua một món hàng ở chỗ hành trình dài hơn và có người tham gia trực tiếp. Người học thường hỏi nhiều lần và cần tư vấn viên giải thích. Có khi họ phải học thử hoặc bàn với gia đình rồi mới quyết. Ngày ghi danh cũng chưa phải điểm cuối: trải nghiệm trong khóa quyết định họ có học tiếp hay rủ người khác cùng học.
Vì vậy, chúng tôi chỉ coi phễu là công cụ làm việc khi mỗi tầng có người phụ trách, có nội dung dành cho tầng đó và có chỉ số để nhìn lại. Thiếu ba thứ ấy, phễu chỉ là một sơ đồ treo trong slide. Đơn vị đào tạo có thể tạo được nhiều lượt quan tâm nhưng vẫn thất thoát cơ hội khi dữ liệu nằm trong biểu mẫu, bảng tính và hộp thư của từng người.
Mô hình AIDA trong một đoạn
AIDA chia quá trình ra quyết định thành bốn bước: Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Mong muốn (Desire) và Hành động (Action). Đặt vào tuyển sinh, người học chú ý đến khóa học qua một bài viết hay video, quan tâm đến nội dung chương trình, nảy sinh mong muốn sau buổi tư vấn hoặc học thử, rồi đăng ký. Mô hình này vẫn hữu ích để kiểm tra thông điệp, nhưng nó dừng ở hành động. Với đơn vị đào tạo, giai đoạn sau ghi danh quan trọng không kém, nên bài này dùng một mô hình mở rộng.[2]
Phễu tuyển sinh gồm những tầng nào?
Một cách chia thực tế gồm sáu tầng: biết đến, quan tâm, cân nhắc, đăng ký, học tiếp và giới thiệu. Mỗi tầng trả lời một câu hỏi của người học hoặc phụ huynh. Mỗi tầng cũng có một “cửa” sang tầng sau, tức hành động cho thấy họ đã đi tiếp. Khi đặt tên được cửa, bạn mới đếm được bao nhiêu người qua và bao nhiêu người dừng lại.
Biết đến: người học lần đầu nghe về khóa học
Câu hỏi của người học ở tầng này rất đơn giản: khóa học này có hợp với mình không? Mục tiêu là được đúng nhóm người đọc nhìn thấy, không phải càng nhiều người càng tốt. Dấu hiệu họ đã qua tầng đầu: bấm vào bài viết, xem hết một video ngắn, đọc bài chia sẻ chuyên môn hoặc mở trang khóa học.
Quan tâm: để lại thông tin hoặc đặt câu hỏi
Người quan tâm gửi biểu mẫu, nhắn tin fanpage, gọi điện hoặc đăng ký hội thảo trực tuyến. Trong marketing, hoạt động tạo ra những liên hệ như vậy được gọi là tạo khách hàng tiềm năng. Ở trường và trung tâm, đây cũng là điểm marketing bàn giao cho đội tư vấn. Rủi ro lớn nhất nằm đúng ở chỗ giao nhận: hồ sơ bị nhập lặp, không rõ ai phụ trách hoặc không có lịch liên hệ tiếp theo.[4]
Cân nhắc: so sánh, tư vấn, học thử
Ở tầng cân nhắc, người học so sánh và cần thông tin cụ thể: chương trình học, lịch, thông tin giảng viên, học phí theo cách đơn vị công bố, câu hỏi thường gặp và bước đăng ký. Tư vấn và học thử là hai hoạt động chính. Cả hai cần lịch hẹn và một người theo sát, vì nếu không ai nhắc, quyết định của người học rất dễ trôi đi.
Đăng ký: chốt ghi danh
Biểu mẫu đăng ký, thư xác nhận và hướng dẫn bước tiếp theo là những thứ tối thiểu ở tầng này. Một chương trình tốt vẫn có thể mất người đăng ký nếu trang giới thiệu khó hiểu, biểu mẫu rời rạc hoặc khách không biết điều gì xảy ra sau khi gửi thông tin. Hãy tự hỏi: người vừa bấm gửi có biết khi nào được gọi, cần chuẩn bị gì và hỏi ai nếu chưa nhận được tin?
Học tiếp và giới thiệu: phễu không dừng ở ngày khai giảng
Trải nghiệm sau ghi danh ảnh hưởng đến việc người học có quay lại khóa sau hay không. Nếu mỗi yêu cầu của người học đi qua một hộp thư khác nhau, họ phải kể lại vấn đề và không ai thấy việc đã quá hạn. Một đầu mối hỗ trợ có người phụ trách, mức ưu tiên và lịch sử rõ ràng giúp giai đoạn này nhất quán. Riêng tầng giới thiệu bạn bè đã có bài về giới thiệu và truyền miệng trong mục Tin tức, bạn có thể mở ở khối bài liên quan cuối trang.
Nội dung và kênh nào phù hợp cho từng tầng phễu?
Mỗi tầng cần một loại nội dung khác, vì câu hỏi của người đọc khác nhau. Bài chia sẻ chuyên môn hợp với người mới biết đến khóa học, nhưng không đủ cho người đang so lịch học giữa hai nơi. Danh sách dưới đây đi theo thứ tự: tầng, mục tiêu nội dung, định dạng gợi ý, kênh thường dùng.
- Biết đến: cho người đọc thấy chuyên môn của đơn vị; bài viết, video ngắn, hội thảo trực tuyến cắt từ bài giảng sẵn có; website, fanpage, email gửi danh sách cũ.
- Quan tâm: giúp người đọc để lại liên hệ dễ dàng; trang giới thiệu khóa học, biểu mẫu ngắn, thư xác nhận; trang khóa học, tin nhắn fanpage.
- Cân nhắc: trả lời câu hỏi cụ thể trước khi quyết; câu hỏi thường gặp, thông tin giảng viên, kịch bản tư vấn, email nhắc lịch học thử; điện thoại, email, buổi tư vấn.
- Đăng ký: làm thủ tục rõ ràng; trang hoặc biểu mẫu đăng ký, email hướng dẫn bước tiếp theo; website và thư xác nhận.
- Học tiếp: giữ trải nghiệm sau khai giảng; kênh hỗ trợ học viên có đầu mối rõ, thông báo khóa tiếp theo; cổng hỗ trợ, email, biểu mẫu.
Phễu chuyển đổi: đo gì ở mỗi tầng?
Phễu chuyển đổi là phễu có số đo ở từng bước: bao nhiêu người vào bước này, bao nhiêu người đi tiếp sang bước sau. Khái niệm này phổ biến trong thương mại điện tử và marketing trực tuyến. Với tuyển sinh, nó biến sơ đồ sáu tầng thành một bảng theo dõi. Bạn không cần nhiều chỉ số, chỉ cần vài con số đủ để biết người quan tâm đang dừng ở đâu.[3]
- Biết đến: lượt tiếp cận và lượt truy cập trang khóa học, tách theo nguồn.
- Quan tâm: số hồ sơ mới theo kênh và số hồ sơ trùng.
- Cân nhắc: thời gian phản hồi đầu tiên, số hồ sơ đã được tư vấn, số buổi học thử có hẹn và số người thực sự có mặt.
- Đăng ký: số đăng ký theo nguồn và theo người phụ trách, cùng kết quả tư vấn đã ghi nhận.
- Học tiếp: số yêu cầu hỗ trợ được xử lý đúng hạn, số ca quá hạn, số học viên đăng ký khóa tiếp theo.
Với website đăng ký, báo cáo khám phá phễu trong Google Analytics cho thấy bao nhiêu người đi qua từng bước bạn định nghĩa, ví dụ xem trang khóa học, mở biểu mẫu, gửi biểu mẫu, và họ bỏ dở ở bước nào. Đây đúng là điều công cụ đo lường cần trả lời: người dùng đã đi đến bước nào và dừng lại ở đâu. Cách tính và mức tham chiếu của tỷ lệ chuyển đổi đã có bài riêng ở mục Tin tức, nên bài này không nhắc lại.[5]
Phễu tuyển sinh thường rò rỉ ở đâu và vá thế nào?
Chỗ nên kiểm tra trước là giữa phễu, đoạn từ quan tâm sang cân nhắc, nơi hồ sơ đổi tay từ marketing sang tư vấn. Rò ở đây tốn kém hơn vẻ ngoài: công sức và ngân sách bỏ ra ở đầu phễu coi như phí nếu không ai gọi lại. Đó là lý do chúng tôi khuyên chuẩn hóa cách phối hợp trước khi mở thêm kênh hoặc chiến dịch. Mỗi mục dưới đây đi theo thứ tự: dấu hiệu, vì sao rò, cách vá.
Phản hồi chậm sau khi người quan tâm để lại thông tin
Dấu hiệu: hồ sơ mới nằm trong biểu mẫu, bảng tính hoặc hộp thư của từng người, và không ai biết vừa có người hỏi. Vì sao rò: không có nơi chung để thấy hồ sơ mới, nên cuộc gọi đầu tiên đến muộn; trong lúc chờ, người hỏi có thể đã tìm hiểu nơi khác. Cách vá: gom hồ sơ từ website, biểu mẫu và các chiến dịch về một cấu trúc chung, phân công theo khóa học, địa bàn hoặc quy tắc của đơn vị, rồi đo thời gian phản hồi đầu tiên theo từng tư vấn viên.
Không gọi lại, hồ sơ quá hạn theo sát
Dấu hiệu: hồ sơ không có lịch liên hệ tiếp theo, lịch sử trao đổi nằm trong Zalo cá nhân của tư vấn viên, ai nghỉ việc là mất luôn mạch câu chuyện. Vì sao rò: không có gì nhắc, nên cuộc gọi thứ hai bị dời mãi. Cách vá: mỗi hồ sơ có trạng thái, người phụ trách, ghi chú và lịch hẹn; hệ thống nhắc việc sắp đến hạn và đưa hồ sơ quá hạn vào một danh sách riêng để trưởng nhóm xem hằng ngày.
Học thử xong không ai theo dõi
Dấu hiệu: người học thử xong ra về, không ai hỏi cảm nhận hay mời bước kế tiếp; kết quả buổi học không được ghi vào hồ sơ. Vì sao rò: buổi học thử thường do giáo vụ hoặc giảng viên tổ chức, còn tư vấn viên không biết buổi đã diễn ra. Cách vá: coi học thử là một trạng thái trong phễu, đặt lịch nhắc ngay sau buổi cho tư vấn viên phụ trách và ghi lại kết quả trao đổi vào cùng hồ sơ.
Hồ sơ trùng và không rõ ai phụ trách
Dấu hiệu: cùng một người được nhiều tư vấn viên gọi, hoặc ngược lại, không ai gọi vì ai cũng nghĩ người khác đã nhận. Vì sao rò: người quan tâm để lại thông tin ở nhiều kênh, mỗi kênh tạo một hồ sơ riêng, và chưa có quy tắc ai nhận hồ sơ nào. Cách vá: chuẩn hóa số điện thoại, email và kiểm tra trùng ngay khi nhận hồ sơ; viết quy tắc phân công rõ để mỗi người hỏi chỉ có một đầu mối.
Trang đăng ký khó hiểu, người quan tâm bỏ dở
Dấu hiệu: nhiều lượt vào trang nhưng ít biểu mẫu hoàn tất; người đã gửi vẫn nhắn hỏi đăng ký xong rồi làm gì. Vì sao rò: trang giới thiệu nhiều chương trình cùng lúc, biểu mẫu dài hoặc tách rời, không có trang cảm ơn. Cách vá: mỗi trang tập trung vào một chương trình, một nhóm người học và một hành động; biểu mẫu gọn; có trang cảm ơn và email xác nhận; đo từng bước để biết người dùng dừng ở đâu.
Ví dụ phễu cho một khóa học ngắn hạn
Hãy hình dung một khóa ngắn hạn mở lớp định kỳ, tuyển qua fanpage, website và hội thảo trực tuyến. Đây là ví dụ minh họa, không có số liệu thật. Mục đích là cho bạn thấy mỗi tầng cần ai, nhìn gì và dễ hỏng ở đâu.
- Biết đến: đội nội dung cắt bài viết và video ngắn từ bài giảng sẵn có; nhìn lượt truy cập trang khóa học theo nguồn; dễ hỏng khi nội dung nói về chuyên môn nhưng không dẫn đến trang nào.
- Quan tâm: marketing nhận biểu mẫu đăng ký buổi chia sẻ online; nhìn hồ sơ mới và hồ sơ trùng; dễ hỏng khi danh sách nằm trong bảng tính không ai mở.
- Cân nhắc: tư vấn viên gọi, hẹn học thử và ghi kết quả; nhìn thời gian gọi lần đầu và số người đến học thử; dễ hỏng khi học thử xong không ai hẹn bước tiếp.
- Đăng ký: tư vấn viên gửi đường dẫn trang đăng ký, hệ thống gửi email xác nhận; nhìn số biểu mẫu hoàn tất; dễ hỏng khi người học không biết khi nào nhận lịch học.
- Học tiếp: giáo vụ nhận yêu cầu hỗ trợ sau khai giảng; nhìn số yêu cầu trễ hạn; dễ hỏng khi mỗi người hỏi một kênh khác nhau.
- Giới thiệu và khóa tiếp: người phụ trách khóa mời học viên học khóa nâng cao; nhìn số người đăng ký lại; dễ hỏng khi lời mời đến lúc khóa cũ đã kết thúc quá lâu.
Khi điền số của đơn vị mình, tính tỷ lệ đi tiếp của mỗi tầng bằng cách lấy số người qua cửa chia cho số người vào tầng đó. Đừng so với một mức chuẩn chung lấy từ đâu đó; hãy so đợt này với đợt trước của chính khóa học. Tầng nào tụt mạnh nhất là chỗ cần vá trước.
Dựng phễu tuyển sinh cho đợt tới gồm những bước nào?
- Chọn một khóa học hoặc một đợt tuyển sinh để làm thử, thay vì dựng cho cả đơn vị ngay.
- Vẽ các tầng và các trạng thái hồ sơ mà đội đang dùng, kể cả trạng thái chỉ tồn tại trong đầu tư vấn viên.
- Liệt kê mọi kênh nhận hồ sơ (website, fanpage, điện thoại, sự kiện) và gom về một nơi.
- Thống nhất quy tắc chống trùng, cách phân công và thời hạn gọi lại; trưởng tuyển sinh chốt, cả đội cùng biết.
- Chọn vài chỉ số cho mỗi tầng, ưu tiên những số đo được ngay từ dữ liệu đang có.
- Chạy thử trọn một đợt, cùng xem lại chỗ rò rỉ rồi mới mở rộng sang khóa khác hoặc kênh mới.
Bạn không nhất thiết phải thay hệ thống quản lý khách hàng (phần mềm lưu thông tin khách hàng) đang dùng. Có thể bắt đầu từ các kênh đã kết nối, quy tắc xử lý hồ sơ trùng và các trạng thái tư vấn cần thiết, thử trong một đợt trước khi mở rộng. Dữ liệu cũ cũng không cần chuyển hết ngay từ đầu.
Nên ưu tiên vá vận hành khi hồ sơ quan tâm đã có nhưng bị trùng, không rõ ai chăm, lịch sử nằm ở Zalo cá nhân hoặc thường xuyên quá hạn theo sát. Nếu vấn đề chính là thiếu thông điệp và tài sản tuyển sinh, tức người đọc chưa hiểu khóa học để làm gì, thì cần xử lý nội dung trước. Nếu đơn vị bạn gặp cả hai, hãy vá chỗ bàn giao trước: nội dung mới đổ vào một phễu đang rò thì công sức cũng rơi đúng chỗ cũ.
Câu hỏi thường gặp về phễu tuyển sinh
Phễu chuyển đổi khác gì một sơ đồ phễu?
Phễu marketing mô tả các tầng của hành trình và nội dung cho từng tầng. Phễu chuyển đổi gắn số đo vào từng bước để thấy tỷ lệ đi tiếp và chỗ người dùng bỏ dở. Trong thực tế hai khái niệm thường chồng lên nhau: khi bắt đầu đếm người qua mỗi cửa, sơ đồ của bạn đã thành phễu chuyển đổi.[3]
Có cần phần mềm mới để làm phễu không?
Không nhất thiết. Có thể bắt đầu từ bảng tính và các kênh đang có để vẽ tầng, đặt trạng thái và thống nhất quy tắc. Công cụ chỉ nên đến khi đội đã rõ cách làm, hoặc khi việc nhắc lịch và chống trùng bằng tay bắt đầu bỏ sót. Nếu đơn vị đang dùng hệ thống quản lý khách hàng, Thisme có thể kết nối hoặc bổ sung luồng tuyển sinh thay vì yêu cầu chuyển toàn bộ dữ liệu sang nơi khác.
Làm phễu có giúp tăng đăng ký không?
Phễu giúp bạn thấy điểm cần cải thiện trong vận hành, không phải một lời hứa về kết quả. Chúng tôi không bảo đảm doanh thu, số người quan tâm hay lượt xem, vì những con số đó còn phụ thuộc thị trường, thông điệp và đội tư vấn. Điều phễu làm được là cho bạn biết người hỏi bị rơi ở đâu để sửa đúng việc.
Phễu cho khóa ngắn hạn khác chương trình dài hạn ở đâu?
Khóa ngắn hạn có chu kỳ cân nhắc ngắn, nên tốc độ phản hồi và lịch học thử có sức nặng lớn; một hồ sơ để vài ngày có thể đã lỡ lớp. Chương trình dài hạn có tầng cân nhắc kéo dài, thường cần nhiều lần tư vấn, có phụ huynh tham gia, và học thử giúp người học hình dung cả lộ trình. Phễu dài hạn vì thế cần nhiều trạng thái trung gian hơn và lịch theo sát dài hơn.
Bước tiếp theo: tìm chỗ rò trong đợt tuyển sinh của bạn
Nếu bạn muốn biết phễu marketing của đơn vị đang rò ở tầng nào, hãy đăng ký buổi khảo sát trên trang chủ Thisme. Chúng ta cùng xem các bước đang làm với một khóa học hoặc một đợt tuyển sinh, thống nhất việc sẽ làm thử (gom hồ sơ, chống trùng, phân công, nhắc gọi lại) và cách kiểm tra kết quả. Báo giá được gửi sau khảo sát; Thisme không bảo đảm doanh thu, số người quan tâm hay lượt xem.