Tin tức Thisme
Trải nghiệm khách hàng trong đào tạo: thiết kế hành trình học viên từ tư vấn đến sau khóa
Trải nghiệm khách hàng (customer experience, viết tắt CX) là toàn bộ phản ứng về nhận thức, cảm xúc, giác quan và hành vi của một người trong mọi giai đoạn tương tác với một sản phẩm hay dịch vụ: trước khi mua, trong khi sử dụng và sau khi mua. Ở trung tâm, trường hay phòng đào tạo doanh nghiệp, người đó là học viên, nên CX là tổng những gì người học cảm nhận từ lần đầu đọc trang khóa học, qua buổi tư vấn, ghi danh, các buổi học, lúc cần hỗ trợ cho tới sau khi khóa kết thúc. Đơn vị nào thiết kế có chủ đích từng chặng đó, gán người chịu trách nhiệm và đo lại sau mỗi điểm chạm thì có thể cải thiện trải nghiệm bằng quy trình chứ không chỉ bằng thái độ niềm nở.[1]
Bài viết dành cho giám đốc trung tâm, trưởng giáo vụ, người phụ trách tư vấn tuyển sinh và đội L&D. Bạn sẽ thấy CX khác chăm sóc khách hàng ở đâu, cách vẽ hành trình học viên, chọn điểm chạm, phân công, đo lường, xử lý sự cố, kèm một ví dụ và các lỗi hay gặp.
CX khác chăm sóc khách hàng ở điểm nào?
Chăm sóc khách hàng là một bộ phận, một hoạt động: trả lời điện thoại, giải đáp thắc mắc, xử lý yêu cầu. Trải nghiệm của khách hàng thì rộng hơn nhiều. Nó bao gồm mọi điểm tiếp xúc giữa đơn vị và người học, cùng với cách người học tương tác với chính sản phẩm, ở đây là khóa học. Dịch vụ hỗ trợ chỉ là một trong nhiều yếu tố tác động tới cảm nhận đó, bên cạnh môi trường học, cách đơn vị giữ lời hứa và rất nhiều chi tiết không có nhân viên nào đứng trực.[1]
Một trung tâm có thể có đường dây nóng rất lịch sự mà trải nghiệm vẫn kém: lịch học đổi phút chót, học viên nhận đường dẫn lớp trực tuyến sát giờ, giảng viên không biết người mới đã học tới đâu. Theo Nielsen Norman Group, tình trạng này phổ biến vì mỗi bộ phận được đo bằng chỉ tiêu riêng, nên không ai có trách nhiệm nhìn toàn bộ trải nghiệm từ góc của người dùng. Tư vấn đo số người ghi danh, giáo vụ đo lớp mở đúng hạn, kỹ thuật đo sự cố đã đóng; học viên thì chỉ thấy một trải nghiệm liền mạch hoặc đứt đoạn.[2]
Với đào tạo nội bộ, người học là nhân viên và không tự trả học phí, nhưng điều đó không làm khái niệm kém phù hợp. Nielsen Norman Group lưu ý rằng ở nhiều sản phẩm doanh nghiệp, người dùng cuối không phải người mua; điều quan trọng là thống nhất nội dung của bản đồ hơn là tên gọi. Cách tiếp cận này cũng không chỉ dành cho khu vực tư nhân: theo Wikipedia, thiết kế trải nghiệm ngày càng quan trọng với cả dịch vụ công.[1][2]
Hành trình trải nghiệm khách hàng của học viên gồm những chặng nào?
Bản đồ hành trình (journey map) là hình ảnh hóa quá trình một người đi qua để đạt một mục tiêu. Theo Nielsen Norman Group, bản đồ nào cũng có năm thành phần: nhân vật, tình huống kèm kỳ vọng, các chặng, hành động cùng suy nghĩ và cảm xúc ở mỗi chặng, và cơ hội cải thiện. Mỗi bản đồ chỉ nên có một góc nhìn. Ví dụ của họ là một trường đại học phải chọn sinh viên hoặc giảng viên làm nhân vật; muốn có cả hai thì vẽ hai bản đồ. Với đơn vị đào tạo, học viên cá nhân, phụ huynh và doanh nghiệp gửi nhân viên đi học là những hành trình khác nhau.[2]
Các chặng thay đổi theo từng tình huống. Với một khóa học có ngày khai giảng và ngày kết thúc, khung sáu chặng dưới đây thường đủ để bắt đầu. Riêng chặng hỗ trợ không chỉ đến sau chặng học mà có thể phát sinh ở bất kỳ lúc nào, từ khi tìm hiểu tới sau khóa:
- Tìm hiểu: đọc trang khóa học, hỏi người quen, so sánh vài nơi. Học viên cần thông tin rõ về đầu ra, lịch, học phí và ai phù hợp với khóa.
- Tư vấn: được phản hồi sau khi để lại thông tin, được hỏi đúng nhu cầu, được nói thật cả điều khóa học không làm được.
- Ghi danh: đóng phí, nhận xác nhận, biết cần chuẩn bị gì và hỏi ai khi có việc.
- Học: buổi đầu tiên, nhịp học hằng tuần, bài tập, phản hồi của giảng viên, cảm giác có tiến bộ.
- Hỗ trợ: lỗi đăng nhập, đổi lịch, bảo lưu, thắc mắc về học phí hay chứng nhận.
- Sau khóa: tổng kết kết quả, nhận chứng nhận, gợi ý bước tiếp theo, giữ liên lạc.
Để có bản đồ đầu tiên, hãy mời một buổi làm việc gồm tư vấn, giáo vụ, một hai giảng viên, kỹ thuật và kế toán. Mang theo dữ liệu thật thay cho suy đoán: tin nhắn hỏi đáp, phiếu hỗ trợ, phản hồi cuối khóa. Ghi các câu hỏi đúng như học viên đã nói; Nielsen Norman Group khuyên phần suy nghĩ của nhân vật nên là lời nguyên văn của khách hàng lấy từ nghiên cứu. Vẽ một đường cảm xúc lên xuống qua các chặng để thấy chỗ người học hài lòng và chỗ họ bực bội, rồi kết thúc bằng danh sách cơ hội, mỗi cơ hội có người chịu trách nhiệm và cách đo.[2]
Những điểm chạm nào cần thiết kế kỹ?
Mỗi lần khách hàng tương tác với dịch vụ, qua nhân viên hay qua công nghệ, là một khoảnh khắc quyết định: lúc đó họ đánh giá chất lượng và quyết định có quay lại hay không, theo Nielsen Norman Group. Không thể làm hoàn hảo mọi khoảnh khắc cùng lúc, nên cần chọn. Quy tắc đỉnh và kết (peak–end rule) gợi ý cách chọn: người ta đánh giá một trải nghiệm chủ yếu dựa vào cảm giác ở thời điểm mạnh nhất và ở lúc kết thúc, chứ không phải tổng hay trung bình của mọi khoảnh khắc. Quy tắc này áp dụng cho trải nghiệm có điểm bắt đầu và kết thúc rõ ràng, đúng với một khóa học.[3][6]
- Phản hồi đầu tiên sau khi người quan tâm để lại thông tin: ai liên hệ và trong khoảng thời gian nào do đơn vị tự đặt chuẩn rồi giữ đúng.
- Buổi tư vấn: nói rõ khóa phù hợp và không phù hợp với ai, lịch, học phí, chính sách bảo lưu, thay vì chỉ kể ưu điểm.
- Xác nhận ghi danh: một tin nhắn duy nhất có lịch, địa điểm hoặc đường dẫn lớp, việc cần chuẩn bị và tên người liên hệ.
- Buổi học đầu: học viên vào lớp được ngay, giảng viên đã biết mục tiêu của họ, học viên biết hỏi ai khi vướng. Hãy dùng phản hồi thật để xem buổi này có phải điểm cảm xúc nổi bật của nhóm học viên mình hay không.
- Thay đổi lịch: báo sớm, nói lý do, đưa sẵn phương án học bù.
- Lúc gặp sự cố: một đầu mối duy nhất và học viên không phải kể lại vấn đề cho người thứ hai.
- Buổi cuối và sau khóa: tổng kết tiến bộ bằng bằng chứng cụ thể, trao chứng nhận đúng hẹn, gợi ý bước tiếp theo. Đây là phần “kết” mà học viên sẽ nhớ.
Không phải điểm chạm nào cũng có người đứng trực. Email xác nhận, cổng học trực tuyến, tin nhắn nhắc lịch đều là điểm chạm không có nhân viên. Nielsen Norman Group cũng chỉ ra một lợi ích của việc nhìn toàn hành trình: thông tin thu ở chặng đầu có thể dùng lại ở chặng sau. Khách hàng vui khi được nhận ra lần thứ hai, nhân viên không phải hỏi lại, dữ liệu không mâu thuẫn. Ví dụ, trình độ và mục tiêu học viên kể ở buổi tư vấn nên tới tay giảng viên trước buổi học đầu.[3]
Quản trị trải nghiệm khách hàng: ai chịu trách nhiệm phần nào?
Bản đồ hành trình đứng ở góc của học viên. Để biết đơn vị phải làm gì phía sau, Nielsen Norman Group dùng bản thiết kế dịch vụ (service blueprint): nó nối hành động của khách hàng với việc nhân viên làm trước mặt họ (tuyến trước), việc làm khuất tầm nhìn (hậu trường) và các quy trình hỗ trợ, ngăn bằng một đường ranh giới nhìn thấy. Họ nhấn mạnh rằng thành công của mỗi bộ phận thường được đo bằng điểm chạm bộ phận đó sở hữu, trong khi người dùng đi qua nhiều điểm chạm và không biết, cũng không quan tâm, bộ phận nào giữ điểm chạm nào. Trải nghiệm kém thường bắt nguồn từ một mắt xích yếu bên trong tổ chức.[3]
Từ đó, việc phân công nên theo hành trình chứ không chỉ theo phòng ban:
- Mỗi chặng có một người chủ, không phải làm hết mọi việc nhưng chịu trách nhiệm về trải nghiệm ở chặng đó và có quyền yêu cầu bộ phận khác sửa.
- Bàn giao giữa các chặng có danh mục rõ: tư vấn chuyển sang giáo vụ trình độ, mục tiêu, lịch đã hứa và những điều đã cam kết với học viên.
- Một đầu mối tiếp nhận mọi yêu cầu, có phân loại, mức ưu tiên và thời hạn nội bộ cho từng loại.
- Quy định khi nào phải chuyển tuyến lên giáo vụ, tài chính hay quản lý, và ai được quyết định ngoại lệ.
- Một buổi rà soát định kỳ, ví dụ hằng tháng, để cả nhóm xem bản đồ, phản hồi mới và các việc cải thiện đang làm.
Nếu yêu cầu của học viên bị chuyển qua nhiều nơi, thiếu người phụ trách hoặc quá hạn, phần tiếp nhận và xử lý cần được rà soát trước tiên. Gói Chăm sóc học viên của Thisme tạo một đầu mối hỗ trợ, nơi mỗi yêu cầu từ cổng tự phục vụ, email hoặc biểu mẫu nhúng trở thành một ca có người phụ trách, mức ưu tiên, lịch sử và bước xử lý. Ca có thể chuyển tuyến tới học vụ, kỹ thuật, tài chính hoặc quản lý kèm toàn bộ lịch sử và thời hạn, có cảnh báo quá hạn. Sản phẩm không tự quyết định vấn đề tài chính hay học vụ; những ca cần thẩm quyền vẫn phải tới đúng bộ phận.
Ở chặng tư vấn, gói Tuyển sinh liền mạch lưu lịch sử liên hệ, trạng thái, ghi chú và lịch hẹn, nhắc những việc sắp đến hạn hoặc đã quá hạn, để người quan tâm không bị bỏ quên giữa hai người tư vấn. Sau ghi danh, gói Hồ sơ học viên cho người học xem phần giấy tờ còn thiếu và nhận thông báo hồ sơ đang ở đâu, thay vì phải liên tục hỏi lại.
Đo trải nghiệm của học viên bằng những công cụ nào?
Hướng dẫn đo mức hài lòng trong Sổ tay dịch vụ của chính phủ Anh (GOV.UK Service Manual) có mấy nguyên tắc dùng được ngay cho đơn vị đào tạo. Hãy cho người dùng gửi phản hồi ở nhiều chặng, không chỉ ở cuối. Kết thúc một giao dịch chưa phải kết thúc trải nghiệm: người nộp đơn xin trợ cấp chỉ xong hành trình khi nhận quyết định, nên phải có cách hỏi ở điểm cuối thật. Người bỏ dở giữa chừng thường có những góp ý quan trọng. Ngoài khảo sát, bộ phận hỗ trợ và mạng xã hội cũng là nguồn phản hồi.[5]
- Khảo sát ngắn sau từng điểm chạm: một câu hỏi về mức hài lòng (nhiều đơn vị gọi là CSAT, customer satisfaction) và ít nhất một câu mở về điều nên cải thiện, như GOV.UK khuyến nghị. Gửi ngay sau buổi tư vấn, sau buổi học đầu, sau khi đóng một ca hỗ trợ.
- Hỏi ở điểm cuối thật: với khóa có chứng nhận, đó là lúc học viên nhận chứng nhận chứ không phải buổi học cuối.
- Hỏi người bỏ dở: một tin nhắn ngắn cho học viên nghỉ liền nhiều buổi hoặc xin bảo lưu, hỏi điều gì khiến họ dừng lại.
NPS (Net Promoter Score) dựa trên một câu hỏi duy nhất: bạn có sẵn lòng giới thiệu khóa học hay đơn vị cho bạn bè, đồng nghiệp không. Người trả lời chấm 9 hoặc 10 là người ủng hộ (promoter), 7 hoặc 8 là trung lập, từ 6 trở xuống là người không sẵn lòng giới thiệu (detractor); điểm NPS bằng tỷ lệ người ủng hộ trừ tỷ lệ nhóm không sẵn lòng giới thiệu. Câu hỏi này gần như luôn đi kèm câu mở “Vì sao?”, và chính câu trả lời đó mới cho biết cần sửa gì. Cũng nên biết giới hạn: theo Wikipedia, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng chưa có bằng chứng thực nghiệm cho thấy câu hỏi giới thiệu dự báo tăng trưởng tốt hơn các câu hỏi khác về lòng trung thành, và điểm NPS chênh nhau đáng kể giữa các ngành. Vì thế hãy theo dõi xu hướng của chính đơn vị mình thay vì so với một con số bên ngoài.[4]
Phản ánh và ca hỗ trợ là nguồn dữ liệu thứ ba, bổ sung bối cảnh về những vấn đề học viên gặp khi dùng dịch vụ. Trang sản phẩm Chăm sóc học viên của Thisme gợi ý kết hợp thời gian phản hồi đầu tiên, thời gian giải quyết, tỷ lệ chuyển tuyến, ca mở lại và phản hồi sau khi đóng ca, vì một con số hài lòng không cho biết ca có được xử lý đúng thẩm quyền hay không.
Đo xong phải dùng. Quy trình GOV.UK đề ra rất gọn: tìm các mẫu lặp lại có ý nghĩa thống kê trong dữ liệu hài lòng và phản hồi, chọn phần dịch vụ cần đổi, thử thay đổi với người dùng thật, áp dụng những thay đổi cho kết quả tốt, lặp lại đều đặn và theo dõi để chắc thay đổi có tác dụng như dự tính. Sau khi áp dụng, hãy báo lại cho học viên điều đã sửa từ góp ý của họ.[5]
Khi có sự cố: xử lý thế nào để học viên tin hơn?
Nghịch lý phục hồi dịch vụ (service recovery paradox) mô tả tình huống khách hàng đánh giá doanh nghiệp cao hơn sau khi một sự cố được khắc phục tốt, so với khi không có sự cố nào. Tuy vậy, Wikipedia ghi nhận các nghiên cứu thực nghiệm cho kết quả trái chiều, nên đừng trông vào nghịch lý này. Điều chắc hơn là: khách hàng phàn nàn trực tiếp với đơn vị là cơ hội để lấy lại họ, và đơn vị nên có sẵn chiến lược xử lý sự cố. Khi đánh giá cách khắc phục, khách hàng cân nhắc ba khía cạnh công bằng: kết quả họ nhận được, quy trình đi tới kết quả đó, và cách họ được đối xử.[7]
- Kết quả: phương án bù rõ ràng theo chính sách đã công bố, như học bù, gửi bản ghi buổi học hoặc bảo lưu.
- Quy trình: xác nhận đã nhận yêu cầu, cho biết ai phụ trách và khi nào có phản hồi, không bắt học viên kể lại từ đầu.
- Cách đối xử: nhận lỗi khi lỗi thuộc về đơn vị, giải thích bằng lời thường, không đẩy trách nhiệm qua lại giữa các phòng.
- Sau đó: ghi nguyên nhân gốc vào buổi rà soát để sửa ở hậu trường, chứ không chỉ gửi lời xin lỗi theo mẫu.
Ví dụ: làm lại tuần đầu của một khóa giao tiếp
Đây là một ví dụ giả định để minh họa cách làm. Một trung tâm ngoại ngữ thấy phản hồi cuối khóa thường nhắc chuyện “buổi đầu lộn xộn”. Khi vẽ bản đồ cho học viên đi làm học buổi tối, đường cảm xúc xuống thấp nhất ở khoảng giữa ghi danh và buổi học đầu: đường dẫn lớp gửi sát giờ, học viên không biết mình được xếp trình độ nào, giảng viên hỏi lại những điều đã kể với tư vấn. Đặt lên bản thiết kế dịch vụ thì nguyên nhân nằm ở hậu trường: ghi chú tư vấn nằm trong máy của người tư vấn, giáo vụ chỉ nhận danh sách tên.
- Tư vấn điền một mẫu bàn giao ngắn gồm trình độ, mục tiêu, lịch rảnh và điều đã hứa; giáo vụ không xếp lớp khi mẫu còn trống.
- Giáo vụ gửi một tin nhắn xác nhận theo mẫu trước buổi đầu vài ngày và gọi thử thiết bị với học viên lần đầu học trực tuyến.
- Giảng viên nhận ghi chú về từng học viên trước buổi đầu và mở đầu bằng mục tiêu của họ.
- Sau buổi đầu, học viên nhận một câu hỏi mức hài lòng và một câu mở; người chủ chặng đọc hết trong ngày.
Sau một đợt khai giảng, trung tâm so sánh phản hồi sau buổi đầu và số ca hỗ trợ về đăng nhập với đợt trước, rồi quyết định giữ, sửa hay bỏ từng thay đổi. Với khóa đào tạo nội bộ, cách làm tương tự nhưng cần hai bản đồ: một cho người học, một cho người quản lý hoặc bộ phận nhân sự đặt khóa, vì kỳ vọng của họ khác nhau.[2]
Những lỗi hay gặp
- Coi trải nghiệm là việc của bộ phận chăm sóc: bộ phận đó chỉ giữ vài điểm chạm, phần lớn nguyên nhân nằm ở khâu khác.
- Vẽ hành trình bằng suy đoán trong phòng họp, không có một câu nào là lời thật của học viên.
- Khảo sát dài, gửi dồn vào cuối khóa và không bao giờ báo lại đã sửa gì.
- Chỉ hỏi người học hết khóa, bỏ qua người đã bỏ dở, trong khi họ thường có góp ý quan trọng về chỗ chưa ổn.
- Chạy theo một con số NPS hay so với ngành khác thay vì đọc câu trả lời “Vì sao?”.
- Sửa ở bề mặt bằng lời xin lỗi mẫu trong khi mắt xích yếu ở hậu trường vẫn còn nguyên.
- Hứa ở khâu tư vấn những điều giáo vụ và giảng viên không hề được báo.
Bắt đầu từ đâu?
Tóm lại, muốn nâng cao trải nghiệm khách hàng ở một đơn vị đào tạo, đừng bắt đầu bằng một chiến dịch thái độ phục vụ. Hãy chọn một chương trình, vẽ một bản đồ hành trình từ dữ liệu thật, chọn ba điểm chạm gây bực bội nhất cùng phần kết của khóa, gán người chủ cho từng chặng, đặt một khảo sát ngắn sau mỗi điểm đã sửa và xem lại sau một đợt khai giảng. Khi cách làm đó chạy được, mở rộng sang chương trình tiếp theo.
Nếu phần đứt mạch của bạn nằm ở khâu tiếp nhận và theo dõi yêu cầu của học viên, gói Chăm sóc học viên có thể là điểm khởi đầu. Hãy đăng ký buổi khảo sát để chúng ta cùng xem hành trình của một chương trình cụ thể và chọn những việc nên làm trước.