Tin tức Thisme
Tỷ lệ chuyển đổi trong tuyển sinh: công thức, cách tính từng bước và bảng theo dõi
Tỷ lệ chuyển đổi trong tuyển sinh là số người đi tiếp sang bước sau chia cho số người đã ở bước trước, nhân 100%. Ví dụ: lấy số người đăng ký học chia cho số người đã học thử. Muốn con số dùng được, bạn tính riêng cho từng chặng: từ quan tâm sang được tư vấn, rồi sang học thử, cuối cùng là ghi danh. Mẫu số phải là cùng một nhóm người trong cùng một khoảng thời gian, đã loại hồ sơ trùng. Sau đó đem so với chính số liệu các đợt trước của đơn vị.[1]
Chuyển đổi trong tuyển sinh nghĩa là gì?
Trong marketing, một lần chuyển đổi là lúc người dùng làm hành động mà đơn vị mong muốn. Tỷ lệ là số người làm hành động đó chia cho tổng số người có cơ hội làm. Áp vào tuyển sinh, hành động mong muốn không chỉ có một. Người để lại thông tin, người nghe tư vấn, người đến học thử, người nộp phí: mỗi lần đi tiếp là một lần chuyển đổi, và mỗi chặng có con số riêng.[1][3]
Cần tách hai loại con số. Tỷ lệ tổng, từ lúc có thông tin liên hệ đến lúc ghi danh, cho biết kết quả cuối. Tỷ lệ từng chặng cho biết điểm nghẽn: đội của bạn mất nhiều người nhất ở đâu. Cách tiếp cận cải thiện chuyển đổi cũng đi theo hướng này, xử lý từng điểm rơi trong hành trình thay vì chỉ nhìn kết quả chung.[2]
Bài này chỉ bàn cách tính và theo dõi. Phễu marketing, kỹ năng tư vấn và việc giữ chân học viên đã có bài riêng trong mục tin tức của Thisme.
Cách tính tỷ lệ chuyển đổi: công thức chung
Công thức cho mọi chặng giống nhau: lấy số người đạt chặng sau, chia cho số người đã ở chặng trước trong cùng nhóm, nhân 100%. Phần khó không nằm ở phép chia mà ở việc đếm.[1]
Trước khi đếm, cả đội phải thống nhất mỗi trạng thái nghĩa là gì. “Đã được tư vấn” là đã nói chuyện và nắm được nhu cầu, hay chỉ cần gọi một cuộc dù bị nhỡ? “Đã đăng ký” là đã nộp phí hay mới giữ chỗ? Hai tư vấn viên hiểu khác nhau thì cùng một tuần làm việc sẽ ra hai con số khác nhau, dù không ai tính sai.
Từ quan tâm đến được tư vấn
Mẫu số là số hồ sơ quan tâm hợp lệ, đã loại trùng, phát sinh trong kỳ. Tử số là số hồ sơ trong chính nhóm đó đã có ít nhất một buổi trao đổi thực sự. Chặng này thấp thường vì phản hồi chậm, không rõ ai phụ trách, hoặc số điện thoại và email để lại bị sai. Khi dữ liệu nằm trong biểu mẫu, bảng tính và hộp thư của từng người, hồ sơ rất dễ bị nhập lặp hoặc không có lịch liên hệ tiếp theo.
Từ được tư vấn đến học thử
Mẫu số ở đây là số người đã được tư vấn, không phải toàn bộ người quan tâm. Nên tách hai trạng thái “đã hẹn học thử” và “đã đến học thử”. Gộp lại thì tỷ lệ hẹn và tỷ lệ tham dự lẫn vào nhau, bạn không biết vấn đề nằm ở lời mời hay ở việc nhắc lịch. Nếu đơn vị không tổ chức học thử, hãy thay bằng bước tương đương như kiểm tra đầu vào, hội thảo hoặc buổi tham quan.
Từ học thử đến đăng ký
Mẫu số là số người đã thực sự ngồi vào buổi học thử. Cần quy định khoảng chờ: ghi danh trong bao nhiêu ngày sau buổi học thử thì được tính cho chặng này, và giữ nguyên quy định đó giữa các đợt. Với người không đi tiếp, ghi lại lý do (lịch học, học phí hay khóa học chưa phù hợp) để biết chặng cuối đang vướng ở đâu.
Chọn mẫu số và khoảng thời gian thế nào cho đúng?
Lỗi hay gặp nhất là lấy số đăng ký trong tháng chia cho lượng người quan tâm phát sinh cùng tháng. Nhiều người ghi danh tháng này đã để lại thông tin từ tháng trước. Con số khi đó vừa trộn hai nhóm khác nhau, vừa có thể nhảy lên xuống chỉ vì lịch khai giảng.
Cách chắc hơn là tính theo nhóm (cohort): lấy những người quan tâm phát sinh trong một đợt hoặc một tháng, rồi theo dõi đúng nhóm đó đến khi đóng đợt. Người để lại thông tin tháng trước mà ghi danh tháng này vẫn được tính về nhóm tháng trước.[4]
- Theo kỳ (tuần, tháng): dùng cho bảng tuần để thấy nhịp vận hành, không dùng để so hiệu quả giữa các kênh.
- Theo nhóm đợt: dùng để chốt kết quả và so các đợt với nhau.
- Loại hồ sơ trùng và hồ sơ rác trước khi đếm; nhận ra nhiều bản ghi thuộc cùng một người từ nhiều nguồn là việc cần quy tắc rõ, ví dụ khớp theo số điện thoại hoặc email, và quy tắc đó phải được ghi lại.
- Đợt còn mở thì ghi “tạm tính”, không đặt cạnh đợt đã đóng.
Tách số liệu theo kênh và theo người tư vấn
Theo kênh: mỗi hồ sơ cần một nguồn gốc rõ, chẳng hạn website, biểu mẫu, chiến dịch hay người giới thiệu. Một người đến từ hai kênh thì cần quy tắc chọn nguồn thống nhất, ví dụ luôn lấy kênh đầu tiên. Nếu không tách với cùng một mẫu số, đơn vị dễ dồn ngân sách vào kênh tưởng là tốt.
Theo người tư vấn: chỉ so khi hồ sơ được phân công theo quy tắc tương tự, như cùng khóa học hoặc cùng địa bàn. Người nhận hồ sơ từ giới thiệu và người nhận hồ sơ từ quảng cáo lạnh không đứng cùng vạch xuất phát. Hồ sơ cũng phải không trùng và trạng thái được cập nhật đúng lúc. Thiếu hai điều đó, con số phản ánh cách nhập liệu chứ không phản ánh chất lượng tư vấn.
- Ghi số hồ sơ tuyệt đối bên cạnh tỷ lệ: với một kênh nhỏ hay một người mới nhận ít hồ sơ, chỉ vài trường hợp cũng làm con số dao động mạnh.
- Gắn nguồn, chương trình, người phụ trách và kết quả cho mỗi hồ sơ ngay từ lúc tiếp nhận; báo cáo theo các trường này mới có nghĩa.
- Dùng số liệu theo người tư vấn để tìm chỗ cần hỗ trợ, như kèm thêm cho chặng học thử, không dùng làm căn cứ duy nhất để đánh giá nhân sự.
Bao nhiêu là tốt? Tự đặt mốc từ số liệu của chính đơn vị
Không có con số chung đáng tin cho mọi đơn vị đào tạo. Khóa học, học phí, đối tượng và kênh khác nhau thì kết quả khác nhau. Một mức “trung bình ngành” không rõ nguồn, không rõ định nghĩa trạng thái và mẫu số thì không dùng làm chuẩn được.
- Lấy vài đợt đã đóng, tính lại bằng cùng một cách, dùng làm mốc tham chiếu.
- Đặt mục tiêu cải thiện cho từng chặng, ví dụ tăng phần hồ sơ được gọi lại trong ngày, thay vì chỉ đặt mục tiêu cho kết quả cuối.
- Khi nghe “đối thủ đạt mức nào đó”, hỏi lại họ định nghĩa đăng ký ra sao và chia cho ai. Không rõ hai điều đó thì không so được.
Vì sao số liệu chuyển đổi hay bị sai?
- Hồ sơ trùng giữa các kênh làm phình mẫu số, khiến kết quả thấp giả. Phía học viên và phụ huynh, họ bị nhiều người gọi về cùng một việc.
- Trạng thái không được cập nhật, hoặc lịch sử trao đổi nằm trong Zalo cá nhân của tư vấn viên.
- Mỗi người hiểu trạng thái một kiểu, nên cùng một hồ sơ có thể được ghi là “đã tư vấn” ở người này và “mới” ở người kia.
- Hồ sơ không có người phụ trách thì bị bỏ quên mà không ai biết, ví dụ không ai gọi lại sau buổi học thử.
Cải thiện từng chặng bằng vận hành, không cần thêm quảng cáo
Nhiều điểm rơi ở các chặng giữa đến từ cách đội làm việc, không phải từ ngân sách. Những việc dưới đây có thể bắt đầu ngay trong tuần tới.
- Phản hồi nhanh: trưởng tuyển sinh đặt thời hạn phản hồi nội bộ cho hồ sơ mới, mỗi sáng xem danh sách hồ sơ quá hạn.
- Theo dõi đến cùng: mỗi hồ sơ luôn có người phụ trách và lịch liên hệ kế tiếp; hệ thống nhắc khi sắp đến hạn hoặc đã quá hạn.
- Chống trùng trước khi chia việc: gom thông tin từ website, biểu mẫu, chiến dịch về một cấu trúc hồ sơ chung, chuẩn hóa rồi mới phân công theo khóa học hoặc địa bàn.
- Bàn giao rõ giữa marketing và tư vấn: dùng một biểu mẫu bàn giao kèm những gì người học đã để lại, để tư vấn viên không phải hỏi lại từ đầu.
- Ghi lý do không đi tiếp ở mỗi chặng, rồi trong cuộc họp tuần chọn một lý do để xử lý.
Bảng theo dõi hằng tuần nên có những cột nào?
- Tuần và kênh: mỗi dòng là một kênh trong một tuần.
- Hồ sơ mới, đếm sau khi đã loại trùng.
- Số đã tư vấn, đã học thử, đã ghi danh.
- Ba tỷ lệ theo chặng, kèm số tuyệt đối.
- Số hồ sơ quá hạn và thời gian phản hồi.
Nên giữ hai lớp. Bảng tuần tính theo kỳ để nhìn nhịp vận hành: tuần này phản hồi chậm hơn không, hồ sơ quá hạn dồn ở kênh nào. Bảng theo nhóm đợt dùng để chốt kết quả khi đóng đợt và so với các đợt trước. Cuộc họp tuần chỉ cần trả lời ba câu: chặng nào giảm, hồ sơ nào trễ hẹn, tuần tới sửa một việc gì.
Hãy bắt đầu với một khóa học hoặc một đợt, chạy đủ một vòng từ mở đến đóng, rồi mới áp dụng cho toàn đơn vị. Chúng tôi cũng đề xuất cách làm này khi triển khai: thống nhất phân công và theo dõi trong một chương trình trước, mở rộng theo dữ liệu thực tế.
Câu hỏi thường gặp
Có cần phần mềm mới để tính không?
Không bắt buộc. Nếu định nghĩa trạng thái đã rõ, bảng tính vẫn làm được ở quy mô nhỏ. Hệ thống quản lý hồ sơ có ích khi số kênh và số hồ sơ tăng, nhiều người cùng cập nhật và việc lọc trùng bằng tay bắt đầu sót.
Có phải thay hệ thống quản lý khách hàng đang dùng không?
Không nhất thiết. Có thể bổ sung luồng tuyển sinh bên cạnh hệ thống hiện có, bắt đầu từ các kênh đã kết nối, quy tắc xử lý hồ sơ trùng, cách phân công và trạng thái tư vấn, rồi thử trong một đợt trước khi mở rộng. Việc kết nối phần mềm đang dùng chỉ xác nhận sau khi kiểm tra.
Tỷ lệ trên website có giống tỷ lệ tuyển sinh không?
Không. Trên website, con số thường là phần người truy cập hoàn tất biểu mẫu, tức chặng diễn ra trước khi hồ sơ đến tay đội tư vấn. Công cụ đo lường trên trang cho biết người dùng đi đến bước nào, dừng ở đâu, có lỗi biểu mẫu không và đến từ nguồn nào. Hai con số nên đọc nối tiếp nhau chứ không thay nhau.
Hệ thống quản lý tuyển sinh có bảo đảm kết quả không?
Không. Hệ thống giúp thấy hồ sơ rơi ở chặng nào và vì sao, để đội ngũ sửa đúng chỗ; số ghi danh vẫn còn phụ thuộc thị trường và thông điệp. Nội dung tuyển sinh cũng vậy: lượng người quan tâm có thể ghi nhận theo kênh nhưng còn phụ thuộc quảng cáo, đề xuất khóa học và đội tư vấn.
Bước tiếp theo
Tóm lại: thống nhất định nghĩa trạng thái, chọn mẫu số theo nhóm, tách theo kênh và theo người phụ trách, rồi xem bảng mỗi tuần. Nếu phần gom hồ sơ, lọc trùng, phân công và nhắc lịch đang làm bằng tay, Tuyển sinh liền mạch là một cách vận hành phần đó để đội tư vấn tập trung vào trao đổi với người học.